В сердце Манхэттена, недалеко от магазинов Apple и штаб-квартиры Google в Нью-Йорке, плакаты на автобусных остановках игриво подшучивали над крупнейшими технологическими компаниями с посланиями вроде «Искусственный интеллект не может сгенерировать песок между пальцами ног» и «Никогда на смертном одре никто не сказал: хотел бы я больше времени провести в телефоне». Эти рекламные объявления, от Polaroid, продвигающей свою аналоговую фотокамеру Flip, отражают ностальгический, тактильный опыт. Патриция Варелла, креативный директор Polaroid, отметила их право «вести разговор» об аутентичности аналоговой техники. Этот анти-ИИ настрой является частью более широкой тенденции. По всему миру бренды запускают кампании, обращённые к усталости потребителей от искусственного интеллекта. Heineken разместила в Нью-Йорке рекламный щит с призывом заводить друзей «за кружкой пива», а не с помощью ИИ. Бренд кружевного белья Aerie заявил, что не будет использовать ИИ в своих рекламных кампаниях — это было его самой популярной публикацией в Instagram в прошлом году. В Индии Cadbury 5 Star запустил кампанию «Сделаем ИИ скучным снова», целью которой было перегрузить алгоритмы скрейпинга контента бессмыслицей. Аналогично, Джим Ли из DC Comics заявил, что компания не будет поддерживать ИИ-генерируемые рассказы или художественные произведения. Эта реакция нарастающего недоверия связана с усиливающимся голосом скептиков в отношении ИИ. Многие представители поколения Z отвергают ИИ по экологическим и психическим причинам, а сотрудники американского бизнеса сопротивляются давлению использовать ИИ на работе. Несмотря на это, компании привлекает обещание ИИ снижать издержки и экономить время, из-за чего бренды вынуждены выбирать сторону. Между тем, реклама, созданная с помощью ИИ, вызывает критику. Рекламные ролики Coca-Cola с праздничными грузовиками и сценами с белыми медведями, а также реклама Toys "R" Us с изображением основателя в роли мальчика, были широко раскритикованы как бездушные substitutes человеческого творчества. Бренды, такие как H&M, Skechers и Guess, также столкнулись с негативом за использование аватаров ИИ вместо людей-моделей. Наоборот, некоторые бренды делают акцент на аутентичности.

Хейли Хантер, соучредительница агентства Party Land, специализирующегося на комедийном контенте и работавшего с клиентами вроде Liquid Death и Twitch, подчеркнула, что молодая аудитория жаждет «незаглаженного, неприхотливого, абсолютно реального» контента и остаётся непреклонной по поводу искусственного брендинга. Поддерживая эту точку зрения, исследование Pew Research за сентябрь показало, что 50% американцев более настороженно настроены по поводу роста ИИ, чем воодушевлены — это рост по сравнению с 37% в 2021 году. 57% видят в этом серьёзные социальные риски, особенно из-за разрушения человеческих навыков и связей. Хотя многие хотят отличать контент, созданный ИИ, от человеческого, только 12% уверены в своих способностях сделать это. Недавняя позиция магазина одежды Aerie о том, что в их рекламе будут участвовать «только реальные люди», отражает эту тенденцию, продолжая многолетнюю политику отказа от фотоманипуляций. Исполнительный директор по маркетингу Стейси МакКормик надеется, что их анти-ИИ сообщение вдохновит другие компании на прозрачность. Несмотря на привлечение внимания, реклама с использованием ИИ вызывает эмоциональную отчуждённость. Иэн Форрестер, CEO компании DAIVID, специализирующейся на креативных тестированиях, отметил, что AI-ролики от Volvo, Microsoft и Puma чуть превосходили по вниманию и запоминанию обычную рекламу, но вызывали на 3% меньше положительных эмоций и на 12% больше недоверия. Исследование NielsenIQ 2024 года подтвердило эти результаты, выявив меньшую эффективность ИИ-рекламы в пробуждении памяти, особенно с участием человеческих лиц и связей. Меган Бельден из NielsenIQ объяснила, что люди инстинктивно чувствуют тонкие признаки аутентичности, поэтому человеческие выражения, созданные ИИ, кажутся «чуть-чуть странными». Хотя полностью автоматизированная реклама всё ещё находится в так называемой «цвестке зловещего дола», ИИ и реклама теперь неразделимы. Агентства позиционируют себя как консультантов, помогающих маркетологам использовать ИИ максимально эффективно, позволяя креативным командам сосредоточиться на человеческом искусстве. Бизнесу приходится балансировать в этой интеграции, поскольку отказ от ИИ может привести к утрате конкурентных преимуществ. Пока что, в некоторых сферах, анти-ИИ сообщения выигрывают, а бренды выступают за «подлинность». Варелла из Polaroid отметил: «У нас всегда есть что-то в природе, аналоговый аспект — эта неспешность, которая делает нас человечными и красивыми в своей несовершенности — я считаю это важным напоминанием для людей».