Trong trung tâm Manhattan gần các cửa hàng Apple và trụ sở chính của Google tại New York, các poster tại điểm dừng xe buýt đã trêu chọc các tập đoàn công nghệ lớn bằng những thông điệp như “Trí tuệ nhân tạo không thể tạo ra cát dưới chân bạn” và “Chẳng ai trong lúc hấp hối lại nói: Tôi ước gì mình dành nhiều thời gian hơn trên điện thoại. ” Những quảng cáo này, từ Polaroid quảng bá máy ảnh Flip analog của họ, mang đậm cảm giác hoài cổ, trải nghiệm chạm thực tế. Patricia Varella, giám đốc sáng tạo của Polaroid, cho biết thương hiệu của họ được phép “chiếm lĩnh cuộc trò chuyện” về tính xác thực của ảnh analog. Ý nghĩa phản đối AI này là một phần của xu hướng rộng hơn. Trên toàn cầu, các thương hiệu đang phát động các chiến dịch nhằm khai thác sự mệt mỏi của người tiêu dùng với trí tuệ nhân tạo. Heineken đã chạy biển quảng cáo ở New York khuyên mọi người nên làm bạn “qua một ly bia” thay vì qua AI. Thương hiệu nội y Aerie tuyên bố sẽ không sử dụng AI trong các quảng cáo của mình—bài đăng nổi bật nhất trên Instagram của họ năm ngoái. Tại Ấn Độ, Cadbury 5 Star đã phát động chiến dịch “Làm AI trung bình trở lại”, nhằm gây quá tải cho các thuật toán quét nội dung bằng những mớ lộn xộn. Tương tự, Jim Lee của DC Comics tuyên bố rằng công ty sẽ không hỗ trợ truyện kể hoặc tranh vẽ do AI tạo ra. Phản ứng này phản ánh phản kháng ngày càng tăng của những người hoài nghi về AI. Nhiều thế hệ Z từ chối AI vì lý do môi trường và sức khỏe tinh thần, và nhân viên của các tập đoàn lớn cảm thấy bị áp lực phải sử dụng AI trong công việc. Dù vậy, các công ty bị hấp dẫn bởi lời hứa giảm thiểu chi phí và tiết kiệm thời gian của AI, buộc các thương hiệu phải chọn phe. Trong khi đó, các quảng cáo do AI tạo ra cũng bị phản đối. Những chiếc xe tải chúc mừng lễ hội và cảnh gấu trắng của Coca-Cola do AI chế tác, hay quảng cáo của Toys "R" Us với hình ảnh người sáng lập từ thời còn trẻ, đều bị xem là những thay thế vô hồn cho sự sáng tạo của con người. Các thương hiệu như H&M, Skechers và Guess cũng đối mặt phản ứng dữ dội vì sử dụng các mô hình AI thay vì người mẫu thật. Ngược lại, một số thương hiệu nhấn mạnh tính xác thực.

Haley Hunter, đồng sáng lập agency Party Land chuyên về hài kịch, với khách hàng như Liquid Death và Twitch, nhấn mạnh rằng nhóm khách hàng trẻ tuổi khát khao nội dung “chưa qua chỉnh sửa, chân thực, không giả tạo” và chưa bị thuyết phục bởi các thương hiệu do AI tạo ra. Hỗ trợ cho quan điểm này, một nghiên cứu của Pew Research tháng 9 cho thấy 50% người Mỹ cảm thấy lo ngại hơn là phấn khởi về sự phát triển của AI, so với 37% năm 2021. 57% nhận thấy nguy cơ lớn đối với xã hội, đặc biệt là về sự mai một kỹ năng và kết nối giữa con người. Mặc dù nhiều người muốn phân biệt nội dung do AI tạo và do con người tạo ra, chỉ 12% cảm thấy tự tin trong khả năng đó. Quan điểm của Aerie, nhà bán lẻ quần áo, với việc chỉ dùng “người thật trong quảng cáo” phản ánh cảm xúc này, đồng thời tiếp tục chiến dịch chống chỉnh sửa ảnh đã kéo dài hơn một thập kỷ. Giám đốc marketing Stacey McCormick mong rằng thông điệp phản đối AI của họ sẽ truyền cảm hứng cho các công ty khác về sự minh bạch. Dù thu hút sự chú ý, các quảng cáo sử dụng AI vẫn gặp phản ứng cảm xúc ít tích cực hơn. Ian Forrester, CEO của công ty kiểm tra sáng tạo DAIVID, nhận thấy các quảng cáo do AI như Volvo, Microsoft và Puma thực hiện chỉ hơi vượt mức trung bình về khả năng thu hút sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu, nhưng ít gây ra 3% cảm xúc tích cực mãnh liệt hơn và tạo ra 12% sự mất niềm tin hơn. Các kết quả của NielsenIQ năm 2024 cũng phản ánh điều này, cho thấy hiệu quả thấp hơn trong việc kích hoạt ký ức của các quảng cáo AI, đặc biệt những quảng cáo có mặt người và kết nối con người. Megan Belden của NielsenIQ giải thích rằng con người vốn có khả năng cảm nhận các dấu hiệu xác thực tinh tế, khiến những biểu cảm của con người do AI tạo ra cảm thấy “kỳ quái. ” Mặc dù các quảng cáo hoàn toàn do AI tạo vẫn còn trong “vùng đất kỳ quái, ” AI và quảng cáo đã trở nên bất ly thân. Các agency đang tự đề cao vai trò như những cố vấn giúp marketer tích hợp AI một cách hiệu quả, đồng thời giải phóng đội ngũ sáng tạo tập trung vào nghệ thuật do con người dẫn dắt. Doanh nghiệp cần cân nhắc cẩn thận việc tích hợp này, vì từ chối AI có thể đối mặt với bất lợi cạnh tranh. Hiện tại, chiến dịch phản đối AI đang thắng thế ở một số lĩnh vực, với các thương hiệu chọn cách tôn vinh “nghệ thực” của con người. Patricia Varella của Polaroid đã chia sẻ: “Trong bản năng của chúng ta luôn có một phần, là yếu tố analog của chúng ta—lớp lớp những điểm chưa hoàn hảo khiến chúng ta trở thành con người và tuyệt đẹp trong sự thiếu hoàn hảo đó—đây là điều chúng tôi nghĩ là quan trọng để nhắc nhở mọi người. ”