Equinox hat traditionell das neue Jahr genutzt, um mutige, respektlose Kampagnen zu starten, die Fitness, Vorsätze und Kultur herausfordern. Seine neueste Kampagne „Question Everything But Yourself“ setzt diese rebellische Tradition fort, indem sie die Ära der Unwirklichkeit anspricht, die durch den rasanten Aufstieg künstlicher Intelligenz (KI) verstärkt wird. Der 30-sekündige Lead-Spot der Kampagne ist ein Wirbelwind aus KI-generierten Kuriositäten: Eine Frau beißt in einen Hund, der Kuchen offenbart, US-Präsidenten Armwresteln, die „Mona Lisa“ küsst die „Mädchen mit der Perlenohrring“, und surfbende Päpste sowie Tiere, die sich in bizarren Späßen vergnügen, etwa in Pools springen, Menschen angreifen und Rollschuh laufen. Zusätzlich kontrastieren verschiedene kreative Bilder unheimliche KI-Figuren – wie ein Bikini-Model mit drei Brüsten, ein exaggeratedly muskulöser Mann und ein Baby-Diktator – mit rauen, authentischen Fotos echter, fitter Models. „Question Everything But Yourself“ wird auf digitalen, sozialen, Print-, Out-of-Home- und Streaming-Plattformen präsentiert. Nach einer Multi-Agentur-Suche wurde die Agentur Angry Gods beauftragt, um das Marken- buzz und den Wert zu steigern und gleichzeitig Fitness als Luxus zu etablieren. Anfangs schlug Angry Gods „Feel Everything“ vor, das Training als Weg darzustellen, kulturelle Taubheit zu überwinden. Doch sie spürten, dass dies vorhersehbar sei, und änderten die Strategie. Laut Krish Menon, Gründer von Angry Gods, geht es bei Pitches nicht darum, Probleme sofort zu lösen, sondern um spannende, interessante Ideen zur Weiterentwicklung. Das endgültige Konzept, entwickelt von Executive Creative Director Gabe Miller, fokussiert darauf, wie Konsumenten angesichts von Fake News, Viral-Stunts und KI-generierten Inhalten ihre Augen kaum noch trauen können. Diese neue Realität steht im starken Kontrast zur echten Vitalität bei Equinox. Miller erklärt: „Man muss die Welt hinterfragen und misstrauisch sein, um zu funktionieren, aber man darf nicht aus den Augen verlieren, was man vertrauen kann — das bist du selbst, dein Körper, deine Ziele und dein Geist. “ Im Gegensatz zu Wettbewerbern verkauft Equinox Fitness nicht als Produkt, sondern lebt Werte wie Einsatz, Disziplin und Intensität. In einer Welt, in der Schönheits-OPs mühelos den Anschein verändern, nutzt die Kampagne „oberflächliche Bilder, um eine sehr tiefe Wahrheit zu erzählen“, so Menon.

Sie setzt auf Kontrast, ohne KI zu verurteilen — anerkennend, dass KI-Bilder allgegenwärtig und normalisiert sind, doch manche Dinge, wie echtes Engagement, sind nicht abkürzbar. Die Kampagne selbst wurde mit umfangreicher KI-Beteiligung erstellt — die Hälfte der Bilder und die meisten Video-Assets sind KI-generiert — was den Status von KI in den Medien widerspiegelt. Angry Gods wollte den Konsumenten-Feeds ähneln und aktuelle kulturelle Bezüge einbauen: So wurde ein Meme aus 2023 mit Papst Franziskus in einer Balenciaga-Jacke aufgenommen, während andere, wie Venezuelas Präsident Nicolás Maduro in Nike-Sweatpants, wegen Zeitmangel aussortiert wurden. Auch wurden potenziell missverständliche Referenzen vermieden, etwa Nigerianische Prinzenbetrügereien. Menon betonte, dass es ihnen nie darum ging, gemein oder ablenkend zu sein, sondern um Einsichten. Zu dem provokativen Bild einer Frau mit drei Brüsten sagte er, dass es zwar unmöglich ist, aber dennoch beliebt – es zeige, wie Zuschauer gleichzeitig fasziniert und abgestoßen sind, unfähig wegzuschauen, was die fesselnde Kraft solcher Bilder unterstreicht. Obwohl es online Kritik an der KI-Nutzung gab, erklärte die Agentur, dass KI integraler Bestandteil des Konzepts sei, kein opportunistischer Zusatz. Angry Gods verwendet KI gezielt in kreativen Arbeiten, aber auch in Prozessen wie Ideenfindung und Mock-ups. Menon ergänzte: „Viel von unserer Strategie und mittlerer Arbeit basiert auf eigens entwickelten KI-Tools. Kreativ nutzen wir KI fallweise. Doch KI hat unsere Art, Storyboards und Konzepte für Pitches zu erstellen, revolutioniert — sie ermöglicht es uns, Ideen effizienter zu vermitteln und zu verkaufen als je zuvor. “ Diese Kampagne erfasst mutig die Spannung zwischen künstlich erzeugter Unwirklichkeit und echtem Selbstvertrauen in einer digital durchdrungenen Welt und stärkt die Position von Equinox als Marke, die echten Einsatz auch in künstlichen Fassaden verteidigt.