Equinox a traditionnellement utilisé le Nouvel An pour lancer des campagnes audacieuses et irrévérencieuses qui remettent en question la forme physique, les résolutions et la culture. Sa dernière campagne, « Question Everything But Yourself » (« Questionnez tout sauf vous-même »), poursuit cette tradition rebelle en abordant l’ère de l’irréalité amplifiée par la montée rapide de l’intelligence artificielle (IA). Le spot principal de 30 secondes de la campagne est un tourbillon d’étrangetés générées par l’IA : une femme mordant un chien qui révèle un gâteau, des présidents américains faisant de la lutte avec les bras, la « Mona Lisa » embrassant « Girl with a Pearl Earring », et des papes et animaux surfant et se livrant à des gestes bizarres comme plonger dans des piscines, attaquer des gens ou faire du roller. De plus, plusieurs visuels créatifs contrastent des figures étranges d’IA — telle qu’un mannequin en bikini à trois seins, un homme excessivement musclé, ou un bébé dictateur — avec des photos brutes et authentiques de modèles véritables, sportifs. « Question Everything But Yourself » sera diffusée sur des plateformes numériques, sociales, imprimées, extérieures et en streaming. Créée par l’agence Angry Gods après une recherche multi-agences, Equinox les a sélectionnés pour dynamiser le buzz de la marque et sa valeur tout en renforçant le fitness en tant que luxe. Au départ, Angry Gods proposait « Feel Everything » (« Ressentez tout »), dépeignant l’entraînement comme un moyen de surmonter l’engourdissement culturel. Mais, sentant que cela était prévisible, ils ont changé d’approche. Selon Krish Menon, fondateur d’Angry Gods, les pitches ne consistent pas à résoudre directement les problèmes, mais à proposer des idées captivantes et intéressantes pour être améliorées. Le concept final, développé par le directeur créatif exécutif Gabe Miller, met en lumière comment, face aux fausses informations, aux cascades virales et au contenu généré par l’IA, les consommateurs ne peuvent plus faire entièrement confiance à leurs yeux. Cette nouvelle réalité contraste fortement avec la vitalité authentique que l’on trouve chez Equinox. Miller explique : « Il faut remettre en question le monde et se méfier de tout pour fonctionner, mais il ne faut pas perdre de vue ce en quoi on peut faire confiance — c’est vous-même, votre corps, vos objectifs et votre esprit. » Contrairement à ses concurrents, Equinox ne vend pas le fitness comme un produit, mais incarne des valeurs comme l’effort, la discipline et l’intensité. Dans un monde où des procédures esthétiques permettent de changer d’apparence sans effort, la campagne utilise « des images superficielles pour raconter une vérité très profonde », selon Menon.

Elle souligne le contraste sans juger l’IA — reconnaissant que, bien que l'imagerie par IA soit omniprésente et normalisée, certains éléments, comme l’effort authentique, ne peuvent pas être contournés. La campagne a été créée avec une implication massive de l’IA — la moitié des images et la plupart des éléments vidéo étant générés par l’IA — ce qui reflète la normalisation de l’IA dans les médias. Angry Gods a voulu reproduire les flux de consommateurs, en intégrant des références culturelles actuelles : par exemple, un mème de 2023 montrant le pape François portant une veste Balenciaga a été retenu, tandis que d’autres, comme le président vénézuélien Nicolás Maduro en survêtements Nike, ont été écartés pour des raisons de temps. L’agence a aussi évité des références potentiellement mal comprises, comme les escroqueries du prince nigérian. Menon insiste sur le fait que leur intention n’a jamais été d’être méchants ou de distraire, mais d’être perspicaces. Il cite en exemple l’image provocante d’une femme à trois seins, dont la popularité malgré son improbabilité montre à quel point les spectateurs sont à la fois fascinés et repoussés, incapables de détourner le regard, illustrant le pouvoir captivant de telles images. Même si la campagne a suscité quelques critiques en ligne concernant l’utilisation de l’IA, l’agence précise que l’IA était intégrée dès la conception du projet et non une addition opportuniste. Angry Gods emploie l’IA de manière sélective dans la création, mais l’intègre dans des processus comme la génération d’idées et la réalisation de maquettes. Menon explique : « Une grande partie de notre stratégie et de notre travail intermédiaire utilise des outils d’IA personnalisés que nous avons développés. Créativement, l’IA est utilisée au cas par cas. Cependant, l’IA a révolutionné notre façon de réaliser des storyboards et des concepts pour les pitches — cela nous permet de transmettre et vendre des idées plus efficacement que jamais. » Cette campagne capte audacieusement la tension entre une irréalité fabriquée et une confiance authentique en soi dans un monde saturé de numérique, renforçant la position d’Equinox en tant que marque qui valorise l’effort sincère face aux façades artificielles.