Equinox secara tradisional memanfaatkan Tahun Baru untuk meluncurkan kampanye berani dan tidak resmi yang menantang kebugaran, resolusi, dan budaya. Kampanye terbarunya, “Question Everything But Yourself, ” melanjutkan tradisi pemberontak ini dengan membahas era ketidakrealitian yang diperkuat oleh pertumbuhan pesat kecerdasan buatan (AI). Spot utama berdurasi 30 detik dari kampanye ini adalah gulungan keanehan yang dihasilkan AI: seorang wanita menggigit anjing yang mengungkapkan kue, presiden-presiden AS bergulat tangan, “Mona Lisa” mencium “Gadis dengan Anting Pearl, ” serta paus dan binatang yang berselancar melakukan tingkah aneh seperti melompat ke kolam, menyerang orang, dan bermain roller skates. Selain itu, berbagai visual kreatif menampilkan kontras antara sosok AI yang aneh—seperti model bikini dengan tiga payudara, pria berotot berlebihan, dan bayi diktator—dengan foto-foto nyata yang kasar dan otentik dari model yang benar-benar fit. “Question Everything But Yourself” akan dipamerkan di platform digital, sosial, cetak, luar ruang, dan streaming. Dibuat oleh agensi Angry Gods setelah pencarian multi-agensi, Equinox memilih mereka untuk meningkatkan buzz dan nilai merek sekaligus menegaskan fitness sebagai sesuatu yang mewah. Awalnya, Angry Gods mengusulkan kampanye “Feel Everything, ” menggambarkan latihan sebagai cara mengatasi kebekuan budaya. Namun, mereka merasa konsep itu terlalu prediksi, sehingga beralih ke arah lain. Menurut pendiri Angry Gods, Krish Menon, pitch bukan sekadar memecahkan masalah secara langsung tetapi menawarkan ide-ide menarik yang dapat dikembangkan. Konsep akhir, yang dikembangkan oleh Direktur Kreatif Eksekutif Gabe Miller, berfokus pada bagaimana konsumen, di tengah berita palsu, tantangan viral, dan konten yang dihasilkan AI, tidak lagi bisa sepenuhnya mempercayai penglihatan mereka. Realitas baru ini sangat kontras dengan vitalitas asli yang ditemukan di Equinox. Miller menjelaskan, “Kamu perlu mempertanyakan dunia dan curiga terhadap segala hal agar bisa berfungsi, tetapi kamu tidak boleh kehilangan apa yang bisa kamu percaya—yaitu dirimu sendiri, tubuhmu, tujuanmu, dan semangatmu. ” Berbeda dengan kompetitor, Equinox tidak menjual kebugaran sebagai produk, tetapi mewujudkan nilai-nilai seperti usaha, disiplin, dan intensitas. Dalam dunia di mana prosedur kosmetik memudahkan perubahan penampilan tanpa usaha, kampanye ini menggunakan “gambar dangkal untuk menyampaikan kebenaran yang sangat dalam, ” kata Menon.

Kampanye ini menekankan kontras tanpa menghakimi AI—mengakui bahwa meskipun gambarnya sangat umum dan dianggap normal, beberapa hal, seperti usaha otentik, tidak bisa dipersingkat. Kampanye ini sendiri dibuat dengan keterlibatan AI yang luas—setengah dari gambar dan sebagian besar aset video dihasilkan AI—menunjukkan status AI yang telah menjadi hal yang biasa dalam media. Angry Gods berusaha mencerminkan feed konsumen, menggabungkan referensi budaya terkini: misalnya, meme 2023 yang menampilkan Paus Fransiskus dengan jaket Balenciaga masuk, sementara yang lain seperti Presiden Venezuela Nicolás Maduro dalam pakaian Nike dikesampingkan karena keterbatasan waktu. Agensi juga menghindari referensi yang berpotensi salah tafsir, seperti penipuan pangeran Nigeria. Menon menegaskan bahwa niat mereka tidak pernah untuk bersikap kasar atau mengalihkan perhatian, melainkan memberikan wawasan. Mengenai gambar provokatif seorang wanita dengan tiga payudara, dia menunjukkan bahwa gambar tersebut sangat populer meskipun secara fisik tidak mungkin—menyoroti bahwa penonton terkadang terpesona sekaligus merasa jijik, tidak bisa melepaskan pandangan, yang menunjukkan kekuatan menarik dari gambar tersebut. Meski kampanye ini menerima kritik daring terkait penggunaan AI, agensi menjelaskan bahwa AI merupakan bagian integral dari konsep tersebut dan bukan sekadar tambahan oportunistik. Angry Gods menggunakan AI secara selektif dalam karya kreatif, tetapi menerima penggunaannya dalam proses ideation dan mock-up. Menon menambahkan, “Sebagian besar strategi dan pekerjaan tingkat menengah kami menggunakan alat AI khusus yang kami kembangkan. Secara kreatif, AI digunakan sesuai kebutuhan. Namun, AI telah merevolusi cara kami membuat storyboards dan konsep untuk pitch—memungkinkan kami mengkomunikasikan dan menjual ide-ide secara lebih efisien dari sebelumnya. ” Kampanye ini dengan berani menangkap ketegangan antara ketidakrealan buatan dan kepercayaan diri otentik di dunia yang sangat didominasi digital, memperkuat posisi Equinox sebagai merek yang mendukung usaha nyata di tengah kedok imitasi.