Equinox ha tradizionalmente utilizzato il Capodanno per lanciare campagne audaci e irriverenti che mettono in discussione fitness, risoluzioni e cultura. La sua ultima campagna, “Question Everything But Yourself”, prosegue questa tradizione ribelle affrontando l’era dell’irrealtà accentuata dalla rapida ascesa dell’intelligenza artificiale (AI). Lo spot principale di 30 secondi della campagna è un turbinio di stranezze generate dall’AI: una donna che morde un cane che rivela una torta, presidenti USA che si sfidano con il braccio di ferro, “La Gioconda” che bacia “Ritratto di ragazza con l’orecchino di perla”, papi e animali surfisti impegnati in bizzarri teatrini come tuffi in piscine, attacchi alle persone e pattinaggio a rotelle. Inoltre, vari visual creativi mettono a confronto figure inquietanti generate dall’AI—come una top modello bikini con tre seni, un uomo eccessivamente muscoloso e un bambino dittatore—with foto autentiche e realistiche di modelli veri e in forma. “Question Everything But Yourself” sarà presentata attraverso piattaforme digitali, social, stampa, outdoor e streaming. Creata dall’agenzia Angry Gods dopo una ricerca tra più agenzie, Equinox le ha scelta per aumentare il buzz e il valore del brand, rafforzando l’immagine del fitness come lusso. Inizialmente, Angry Gods aveva proposto “Feel Everything”, che rappresentava l’allenamento come modo per superare la numbness culturale. Tuttavia, essendo consapevoli che fosse prevedibile, hanno deciso di cambiare direzione. Secondo il fondatore di Angry Gods, Krish Menon, le proposte non sono progettate per risolvere i problemi direttamente, ma per offrire idee forti e interessanti da perfezionare. Il concetto finale, sviluppato dall’Executive Creative Director Gabe Miller, si concentra su come i consumatori, tra fake news, stunt virali e contenuti generati dall’AI, non possano più affidarsi completamente ai propri occhi. Questa nuova realtà si contrappone nettamente alla vitalità autentica che si trova in Equinox. Miller ha spiegato: “Bisogna mettere in discussione il mondo e essere sospettosi di tutto per funzionare, ma non bisogna perdere di vista ciò di cui ci si può fidare—cioè se stessi, il proprio corpo, gli obiettivi e lo spirito. ” A differenza dei competitor, Equinox non vende il fitness come prodotto, ma incarna valori come impegno, disciplina e intensità. In un mondo in cui procedure estetiche permettono di cambiare apparenza senza sforzo, la campagna utilizza “ immagini superficiali per raccontare una verità molto profonda”, ha dichiarato Menon.

Sottolinea il contrasto senza giudicare l’AI—riconoscendo che, sebbene le immagini generate dall’AI siano pervasive e normalizzate, alcune cose, come l’impegno autentico, non possono essere shortcut. La campagna stessa è stata creata con un ampio coinvolgimento dell’AI—metà delle immagini e la maggior parte dei materiali video sono stati generati dall’AI—rappresentando lo stato normalizzato dell’AI nei media. Angry Gods ha voluto rispecchiare i feed dei consumatori, integrando riferimenti culturali attuali: ad esempio, un meme del 2023 con Papa Francesco in giacca Balenciaga è stato incluso, mentre altri, come il presidente venezuelano Nicolás Maduro in sweat Nike, sono stati esclusi per vincoli di tempo. L’agenzia ha anche evitato riferimenti potenzialmente fraintesi, come le truffe del principe nigeriano. Menon ha sottolineato che il loro intento non è mai stato essere provocatori o distraenti, ma offrire spunti di riflessione. Riguardo all’immagine provocatoria di una donna con tre seni, ha osservato la sua popolarità nonostante l’impossibilità—mettendo in luce come gli spettatori siano contemporaneamente affascinati e respinti, incapaci di distogliere lo sguardo, mostrando il potere coinvolgente di immagini del genere. Pur ricevendo alcune critiche online per l’utilizzo dell’AI, l’agenzia ha chiarito che l’AI era parte integrante del concept più che un’aggiunta opportunistica. Angry Gods utilizza l’AI in modo selettivo nel lavoro creativo, ma la adopera anche in processi come ideazione e mock-up. Menon ha spiegato: “Gran parte della nostra strategia e del lavoro di livello intermedio utilizza strumenti AI personalizzati che abbiamo sviluppato. Creativamente, l’uso dell’AI è case-by-case. Tuttavia, l’AI ha rivoluzionato il modo in cui costruiamo storyboards e concetti per le presentazioni—ci permette di trasmettere e vendere idee più efficacemente che mai. ” Questa campagna cattura audacemente la tensione tra irrealtà artificiale e fiducia autentica in un mondo saturo di tecnologia, rafforzando la posizione di Equinox come brand che difende l’impegno genuino contro facciate artificiali.