Equinox heeft traditioneel het nieuwe jaar aangegrepen om gedurfde, onconventionele campagnes te lanceren die fitness, voornemens en cultuur uitdagen. De nieuwste campagne, “Question Everything But Yourself, ” zet deze rebelse traditie voort door de tijd van onrealiteit aan te pakken, versterkt door de snelle opkomst van artificiële intelligentie (AI). De 30 seconden durende hoofdspot is een wervelwind van door AI gegenereerde vreemdheden: een vrouw die op een hond bijt die cake onthult, Amerikaanse presidentsen die armworstelen, de “Mona Lisa” die "Meisje met de Parel" kust, en surfraspoes en dieren die zich in bizarre capriolen bewegen zoals duiken in zwembaden, mensen aanvallen en rolschaatsen. Daarnaast contrasteren diverse creatieve visuals met enge AI-figuren—zoals een bikini-model met drie borsten, een overdreven gespierde man en een baby-dictator—met rauwe, authentieke foto’s van echte, fitte modellen. “Question Everything But Yourself” wordt getoond op digitale, sociale, print, out-of-home en streamingplatforms. Na een zoektocht via meerdere bureaus koos Equinox voor agency Angry Gods om de merkgeest en waarde te versterken en tegelijkertijd fitness als een luxe te presenteren. Aanvankelijk stelde Angry Gods “Feel Everything” voor, dat workouts afbeeldde als een manier om culturele doofheid te overwinnen. Maar omdat ze het voorspelbaar vonden, schakelden ze over. Volgens Krish Menon, oprichter van Angry Gods, gaat het bij pitches niet om het oplossen van problemen, maar om het bieden van boeiende, interessante ideeën die verder ontwikkeld kunnen worden. Het uiteindelijke concept, ontwikkeld door Executive Creative Director Gabe Miller, richt zich op hoe consumenten, te midden van nepnieuws, virale stuntjes en door AI gegenereerde content, niet langer volledig op hun ogen kunnen vertrouwen. Deze nieuwe realiteit staat haaks op de ware vitaliteit die bij Equinox wordt gevonden. Miller legde uit: “Je moet de wereld in vraag stellen en overal argwaan over hebben om te functioneren, maar je mag niet uit het oog verloren wie je kunt vertrouwen—dat ben jijzelf, je lichaam, je doelen en je spirit. ” In tegenstelling tot concurrenten verkoopt Equinox fitness niet als een product, maar belichaamt het waarden als inzet, discipline en intensiteit. In een wereld waar cosmetische ingrepen moeiteloos uiterlijk veranderen mogelijk maken, gebruikt de campagne “oppervlakkige beelden om een heel diepe waarheid te vertellen, ” zei Menon.

Het benadrukt het contrast zonder AI te veroordelen—het erkennen dat hoewel AI-beelden alomtegenwoordig en genormaliseerd zijn, sommige dingen, zoals authentieke inzet, niet te omzeilen zijn. De campagne zelf werd met uitgebreide AI-betrokkenheid gemaakt—de helft van de beelden en de meeste videomaterialen waren door AI gegenereerd—wat de genormaliseerde status van AI in de media weerspiegelt. Angry Gods wilde aansluiten bij de feeds van consumenten en gebruikte daarbij actuele culturele verwijzingen: bijvoorbeeld, een meme uit 2023 met paus Franciscus in een Balenciaga-jack kwam door, terwijl andere, zoals Venezolaans president Nicolás Maduro in Nike-sweatpants, werden uitgesloten vanwege tijdgebrek. Het bureau vermeed ook mogelijke misverstanden of verkeerd geïnterpreteerde verwijzingen, zoals Nigeriaanse prinsenfraude. Menon benadrukte dat hun bedoeling nooit was om onaardig of afleidend te zijn, maar om inzicht te bieden. Over de provocerende afbeelding van een vrouw met drie borsten zei hij dat die populair was ondanks dat het onmogelijk is—het laat zien dat kijkers tegelijkertijd gefascineerd en afgeschrikt zijn, niet weg kunnen kijken, wat de krachtige aantrekkingskracht van zulke beelden illustreert. Hoewel de campagne online enige kritiek kreeg vanwege het gebruik van AI, maakte het bureau duidelijk dat AI een integraal onderdeel was van het concept en geen opportunistische toevoeging. Angry Gods gebruikt AI selectief in creatieve werkzaamheden, maar omarmt het ook bij processen zoals ideevorming en mock-ups. Menon verduidelijkte: “Een groot deel van onze strategie en werk op middelniveau gebruikt maatwerk AI-tools die wij zelf ontwikkeld hebben. Creatief gezien wordt AI per geval ingezet. Maar AI heeft onze manier om storyboards en concepten voor pitches te bouwen volledig veranderd—het stelt ons in staat om ideeën efficiënter over te brengen en te verkopen dan ooit tevoren. ” Deze campagne legt op gedurfde wijze de spanning vast tussen door kunstmatige middelen gecreëerde onrealiteit en authentiek zelfvertrouwen in een digitaal verzadigde wereld, en versterkt de positionering van Equinox als een merk dat oprechte inzet en echte kracht omarmt, temidden van kunstmatige façade’s.