Equinox tradične využíval Nový rok na spustenie odvážnych, neortodoxných kampaní, ktoré vyzývajú k cvičeniu, dodržiavaniu novoročných predsavzatí a k súčasnej kultúre. Jeho najnovšia kampaň s názvom „Question Everything But Yourself“ pokračuje v tejto rebeliantskej tradícii a zaoberá sa obdobím nereality, ktoré umocnila rýchla expanzia umelej inteligencie (UI). Hlavná 30-sekundová reklama je vírom podivností generovaných umelou inteligenciou: žena hryzúca psa odhaľujúceho koláč, americkí prezidenti v zápasení, „Mona Lisa“ bozkávajúca „Dievča s perlovou náhrdelníkom“, surfujúci pápeži a zvieratá zapojené do bizarných šantívavostí ako skákanie do bazénov, útočenie na ľudí či jazda na kolieskových korčuliach. Okrem toho rôzne kreatívne vizuály kontrastujú podivné postavy AI — ako modelka s tromi prsiami v bikinách, nadmerne svalnatý muž či novorodenec-diktátor — drsnými, autentickými fotografiami skutočných, fit modelov. „Question Everything But Yourself“ bude predstavená na digitálnych, sociálnych, tlačených, vonkajších a streamovacích platformách. Vytvorená agentúrou Angry Gods po výbere medzi viacerými agentúrami, Equinox si ich vybralo na zvýšenie povedomia o značke a hodnoty, pričom posilňuje vnímanie fitnesu ako luxusu. Pôvodne agentúra Angry Gods navrhla kampaň „Feel Everything“, ktorá zobrazovala tréning ako spôsob prekonať kultúrnu necitlivosť. No cítili, že je predvídateľná, a preto zmenili prístup. Podľa zakladateľa Angry Gods Krisha Menona nie sú ponuky o tom, ako problém vyriešiť priamo, ale o tom, ponúknuť pútavé, zaujímavé nápady na ďalšie rozpracovanie. Finálnu koncepciu, ktorú vyvinul výkonný riaditeľ pre kreatívu Gabe Miller, zameriava na to, ako sa spotrebitelia, obklopení falšnými správami, virálnymi šou a obsahom generovaným umelou inteligenciou, už nemôžu úplne dôverovať vlastným očiam. Táto nová realita je ostro kontrastná s pravou vitalitou, ktorú predstavuje Equinox. Miller vysvetlil: „Je potrebné spochybňovať svet a byť nedôverčivý voči všetkému, aby ste mohli fungovať, no nemali by ste stratiť zo zreteľa to, čomu môžete dôverovať — teda sebe samému, svojmu telu, cieľom a duchu. “ Na rozdiel od konkurencie Equinox nepredáva fitnes ako tovar, ale reprezentuje hodnoty ako úsilie, disciplína a intenzita. Vo svete, kde kozmetické zákroky umožňujú beznámahavé zmeny vzhľadu, kampaň využíva „povrchné obrazy na odhalenie veľmi hlbokej pravdy“, povedal Menon.

Zdôrazňuje kontrast bez hodnotenia AI — priznáva, že hoci je obrazový obsah AI rozšírený a normalizovaný, niektoré veci, ako je autentické úsilie, nemôžu byť získané skratkou. Samotná kampaň bola vytvorená za intenzívnej účasti AI — polovica obrázkov a väčšina video materiálov bola generovaná umelou inteligenciou — čo odráža jej normalizovaný status v médiách. Angry Gods sa snažili odraziť spotrebiteľské feedy, začlenili aktuálne kultúrne odkazy: napríklad meme z roku 2023 s pápežom Františkom v balenciagskej bunde sa dostalo do protokolu, zatiaľ čo iné, napríklad venezuelský prezident Nicolás Maduro v Nike teplákoch, boli kvôli časovým obmedzeniam vynechané. Agentúra sa tiež vyhla potenciálne nepochopeným referenciám, ako sú podvody s nigerijským princom. Menon zdôraznil, že ich zámer nikdy nebolo byť zlomyselným alebo rušivým, ale poskytnúť podnetné a zmysluplné nápady. Pri provokatívnej fotografii ženy s tromi prsiami upozornil na jej popularitu napriek jej nemožnosti — poukázal na to, ako diváci sú súčasne fascinovaní a znechutení, nedokážu od nej odtrhnúť oči, čo demonštruje silu takéhoto obrazového vyjadrenia. Hoci kampaň dostala aj určitú kritiku na internete za použitie umelej inteligencie, agentúra uviedla, že AI je základom konceptu, nie iba výhodnou doplnkou. Angry Gods používa AI selektívne v tvorivých činnostiach, no plne ju integruje pri tvorbe nápadov a návrhoch. Menon objasnil: „Časť našej stratégie a stredne pokročilých prác využíva vlastné nástroje AI, ktoré sme vyvinuli. Kreatívne je AI využívaná prípad od prípadu. No AI spôsobila revolúciu v tom, ako zostavujeme storyboardy a koncepty pre prezentácie — umožňuje nám efektívnejšie komunikovať a predávať nápady než kedykoľvek predtým. “ Táto kampaň odvážne zachytáva napätie medzi umelo vytvorenou nereálnosťou a autentickou dôverou v seba v digitálne preplnenom svete, čím posilňuje pozíciu Equinox ako značky, ktorá obhajuje skutočné úsilie v mori umelých fasád.