Equinox geleneksel olarak yeni yılı, sağlığı, kararları ve kültürü sorgulayan cesur ve saygısız kampanyalarla başlatmıştır. En son kampanyası olan “Her Şeyi Sorgula Ama Kendini” de bu asi geleneği devam ettirerek, yapay zekanın (AI) hızlı yükselişiyle artan gerçeküstü dönemine dikkat çekiyor. Kampanyanın 30 saniyelik ön tanıtımı, yapay zeka tarafından üretilmiş garipliklerle dolu bir fırtına: bir kadının, kek gösteren köpeği ısırması, ABD başkanlarının kol tokuşu yapması, “Mona Lisa”nın “İnci Küpeli Kız”la öpüşmesi, dalgıç papazlar ve hayvanların havuzlara dalması, insanlara saldırması ve roller coaster yapması gibi tuhaf hareketler. Ayrıca, çeşitli yaratıcı görseller, üç memeli bikini modeli, aşırı kaslı bir adam ve bebek diktatör gibi gerçeküstü AI figürlerini, gerçek, fit modellerin içten ve sert fotoğraflarıyla karşılaştırıyor. “Her Şeyi Sorgula Ama Kendini” kampanyası, dijital, sosyal, basılı, dış ortam ve akış platformlarında gösterilecek. Birçok ajans arasında yapılan arama sonucu oluşturulan Angry Gods ajansı tarafından tasarlanan Equinox, markayı hem heyecanlandırmak hem de değerini artırmak için seçildi ve sağlığı lüks olarak pekiştirdi. Başlangıçta, Angry Gods “Feel Everything” teklifini sundu; bu yaklaşımda egzersizlerin, kültürel uyuşukluğu aşmanın yolu olarak anlatılması planlanıyordu. Ancak, bu fikirin tahmin edilebilir olduğunu fark edip yön değiştirdiler. Angry Gods’un kurucusu Krish Menon’a göre, tekliflerin amacı sorunları doğrudan çözmek değil, geliştirmeye açık, etkileyici ve ilgi çekici fikirler sunmaktır. En sonunda, Yaratıcı Yürütücü Yönetmen Gabe Miller tarafından geliştirilen konsept, sahte haberler, viral hareketler ve AI tarafından üretilen içerikler ortasında tüketicilerin artık gözlerine güvenememesi ve bu yeni gerçeğin, Equinox’un gerçek canlılığıyla keskin bir tezat oluşturması üzerinde duruyor. Miller, “Dünyayı sorgulamak ve her şeye şüpheyle yaklaşmak gerekir ki işlevsel olabilesiniz, ama güvenebileceğiniz şeyleri de gözden kaçırmamalısınız—bu sizin, bedeniniz, hedefleriniz ve ruhunuz, ” dedi. Rakiplerinden farklı olarak, Equinox sağlığı bir ürün olarak satmaz, değerleri olan gayret, disiplin ve yoğunluğu yansıtır. Menon, “Güzellik prosedürleri kolayca görünüm değiştirmeye izin verirken, bu kampanya yüzeysel görüntülerle çok derin bir gerçeği anlatıyor, ” diyerek, AI’yi yargılamadan kullanmanın önemine vurgu yaptı.

AI görüntülerinin yaygın ve normal hale geldiğini kabul ederken, bazı şeylerin, örneğin gerçek çaba gibi, kestirmeden ulaşılmayacağını ifade etti. Kampanya, büyük ölçüde AI katılımıyla hazırlandı—görüntülerin yarısı ve videoların çoğu yapay zekâ tarafından üretildi—bu da medya ortamında AI’nın normalleşmiş statüsünü yansıtıyor. Angry Gods, tüketici akışlarını yansıtmak ve güncel kültürel referansları dahil etmek istedi: örneğin, 2023 yılındaki Pope Francis’in Balenciaga ceketli memesini dahil etti; Venezuelalı Başkan Nicolás Maduro’nun Nike eşofmanlı fotoğrafı ise zaman kısıtlamaları nedeniyle dışlandı. Ajans ayrıca yanlış anlaşılmaya yol açabilecek referanslardan da kaçındı, örneğin Nijerya prensleri dolandırıcılığı gibi. Menon, amaçlarının asla kötü niyetli veya dikkat dağıtıcı olmak olmadığını vurguladı. Üç meme memeli kadının cesur görüntüsü üzerine ise, onun imkânsız olmasına rağmen popüler olmasının, izleyicilerin hem büyülenmiş hem de tiksinmiş halde, gözlerini alamamalarıyla ilgili olduğunu belirtti. Bu durum, böyle güçlü imgelere sahip olmanın ikili etkisini gösteriyor. İnternet ortamında AI kullanımıyla ilgili bazı eleştirilerle karşılaşsa da, ajans, AI’nın konseptin ayrılmaz bir parçası olduğunu ve sadece fırsatçı bir ekleme olmadığını açıkladı. Angry Gods, yaratıcı çalışmalarda AI’yi seçici kullanırken, fikir geliştirme ve taslak aşamalarında da benimsemektedir. Menon, “Stratejimizin ve orta seviyedeki çalışmalarımızın çoğu, geliştirdiğimiz özel AI araçlarını kullanıyor. Yaratıcı anlamda, AI’yi olay bazında kullanıyoruz; fakat yeni hikaye panoları ve konseptler oluşturma ve sunma şeklimizi devrim niteliğinde değiştirdi—artık fikirleri daha hızlı ve etkili biçimde iletebiliyor ve satabiliyoruz, ” diye ekledi. Bu kampanya, üretildiği taklit gerçeklik ile gerçek öz-güven arasındaki gerilimi cesurca yakalıyor ve Equinox’un, yapay maskelerin ötesinde gerçekten çaba gösteren markası olarak konumunu güçlendiriyor.