Equinox từ lâu đã tận dụng dịp Năm Mới để phát động các chiến dịch táo bạo, bất cần và thách thức thực tiễn về thể hình, nghị quyết và văn hóa. Chiến dịch mới nhất của họ, mang tên “Hỏi Mọi Thứ Ngoại Trừ Chính Mình, ” tiếp tục truyền thống nổi loạn này bằng cách đề cập đến thời đại bất thực mà sự trỗi dậy nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo (AI) làm tăng thêm. Video chính kéo dài 30 giây là một chuỗi những hiện tượng kỳ quái do AI tạo ra: một người phụ nữ cắn vào chó lộ ra bánh kem, các tổng thống Mỹ đấu tay, “Mona Lisa” hôn “Cô gái đeo khuyên ngọc trai, ” cùng những cuộc lướt sóng của đức giáo hoàng và các loài vật đùa nghịch kỳ quặc như nhảy xuống hồ, tấn công người, trượt patin. Thêm vào đó, các hình ảnh sáng tạo đối lập các hình tượng AI lạ lùng—như mô hình bikini ba ngực, người đàn ông cơ bắp quá mức, và em bé độc tài—với các bức ảnh chân thực, thô sơ của những người mẫu khỏe mạnh, thật sự. “Hỏi Mọi Thứ Ngoại Trừ Chính Mình” sẽ được trình chiếu trên nhiều nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội, in ấn, quảng cáo ngoài trời và stream. Sau một quá trình tìm kiếm đa-agency, công ty quảng cáo Angry Gods được lựa chọn để nâng cao danh tiếng và giá trị thương hiệu trong khi củng cố hình ảnh thể hình như một đẳng cấp xa xỉ. Ban đầu, Angry Gods đề xuất chiến dịch “Cảm Nhận Mọi Thứ, ” trình bày các buổi tập như một cách để vượt qua sự tê liệt về văn hóa. Tuy nhiên, nhận thấy ý tưởng này khá dự đoán, họ đã chuyển hướng. Theo nhà sáng lập Angry Gods, Krish Menon, các ý tưởng trình diễn không nhất thiết phải giải quyết vấn đề ngay lập tức, mà phải mang lại những ý tưởng hấp dẫn, thú vị để phát triển thêm. Ý tưởng cuối cùng, do Giám đốc Sáng tạo Gabe Miller phát triển, tập trung vào việc người tiêu dùng, giữa thời đại tin đồn thất thiệt, các trò l Leh quấy rối lan truyền và nội dung do AI tạo ra, không còn hoàn toàn tin vào thị giác của chính mình nữa. Thực tại mới này tương phản rõ nét với sự sống động chân thật mà Equinox đại diện. Miller giải thích: “Bạn cần phải đặt câu hỏi về thế giới và nghi ngờ mọi thứ để tồn tại, nhưng đừng để mất đi những gì bạn có thể tin tưởng—đó là chính bạn, cơ thể, mục tiêu, tinh thần của bạn. ” Khác với các đối thủ, Equinox không bán thể hình như một sản phẩm, mà tượng trưng cho các giá trị như nỗ lực, kỷ luật và cường độ. Trong thế giới mà các thủ thuật thẩm mỹ giúp thay đổi diện mạo một cách dễ dàng, chiến dịch này sử dụng “hình ảnh nông cạn để kể một câu chuyện sâu sắc, ” Menon nói.

Nó nhấn mạnh sự tương phản mà không phán xét AI—thừa nhận rằng trong khi hình ảnh do AI tạo ra ngày càng phổ biến và bình thường hóa, thì một số điều như cố gắng chân thực không thể tắt ngang. Chiến dịch này được thực hiện với sự tham gia rộng rãi của AI—một nửa các hình ảnh và phần lớn tài sản video đều do AI tạo ra—phản ánh thói quen chấp nhận AI như một phần bình thường của truyền thông. Angry Gods mong muốn phản ánh dòng chảy chứa đựng các tham chiếu văn hóa hiện tại: ví dụ, meme năm 2023 có hình Giáo hoàng Phanxicô trong áo khoác Balenciaga đã được duyệt, còn những ví dụ khác như Tổng thống Venezuela Nicolás Maduro trong đồ thể thao Nike thì bị loại bỏ do giới hạn thời gian. Công ty cũng tránh những tham chiếu có thể gây hiểu nhầm, như các trò lừa đảo của hoàng tử Nigeria. Menon nhấn mạnh rằng mục tiêu của họ không bao giờ là gây khó chịu hay phân tâm, mà là mang lại chiều sâu. Về hình ảnh gây sốc của người phụ nữ có ba ngực, ông lưu ý rằng nó khá phổ biến mặc dù không thể xảy ra, để nhấn mạnh cách mà người xem vừa thích thú vừa cảm thấy quấy rối, không thể rời mắt—điều này thể hiện sức hấp dẫn mạnh mẽ của hình ảnh đó. Dù chiến dịch gặp phản đối trên mạng vì sử dụng AI, đại diện của hãng đã làm rõ rằng AI là một phần cốt lõi của ý tưởng chứ không chỉ đơn thuần là lối “bắt chước” nhanh chóng. Angry Gods sử dụng AI một cách chọn lọc trong các sáng tạo, còn trong các quy trình như hình thành ý tưởng hay bản thảo, họ hoàn toàn chấp nhận công nghệ này. Menon nói rõ hơn: “Phần lớn chiến lược và các công việc trung cấp của chúng tôi sử dụng các công cụ AI tùy chỉnh do chính chúng tôi phát triển. Trong sáng tạo, AI được dùng theo từng trường hợp. Tuy nhiên, AI đã cách mạng hóa cách chúng tôi xây dựng storyboard và ý tưởng trình bày—giúp chúng tôi truyền tải và bán ý tưởng hiệu quả hơn bao giờ hết. ” Chiến dịch này dũng cảm thể hiện mâu thuẫn giữa thực tại nhân tạo do chính chúng ta tạo ra và sự tin tưởng vào chính mình trong một thế giới kỹ thuật số tràn lan, đồng thời củng cố vị thế của Equinox như một thương hiệu tôn vinh nỗ lực chân chính trong bức tranh giả tạo này.