依库那克斯（Equinox）历来在新年前推出大胆、叛逆的宣传活动，挑战健身、决心和文化。其最新广告“质疑一切，但不质疑自己”延续了这一叛逆传统，回应由人工智能（AI）快速崛起所放大的虚幻时代。 该宣传片30秒，展现一系列由AI生成的奇异画面：一女子咬着狗，狗露出蛋糕；美国总统进行臂力比赛；《蒙娜丽莎》吻着《珍珠耳环的少女》；冲浪的教皇和动物们嬉戏打闹，跳入泳池、攻击人群、溜旱冰，场面荒诞不经。 此外，不同的创意视觉将怪异的AI形象——比如三乳比基尼模特、夸张肌肉男、婴儿独裁者——与真实、健康、运动的模特照片形成对比。“质疑一切，但不质疑自己”将通过数字、社交、平面、户外和流媒体平台全面呈现。 该活动由多家机构联合甄选的Angry Gods创意团队打造，旨在提升品牌热度和价值，同时强化健身作为奢华体验的理念。起初，Angry Gods提出“感受一切”（Feel Everything），表现锻炼能克服文化上的麻木感，但觉得套路太明显，于是进行了转变。 据Angry Gods创始人克里什·梅农（Krish Menon）介绍，策划方案并非直接解决问题，而是提供引人入胜、值得完善的创意想法。最终由执行创意总监盖布·米勒（Gabe Miller）提出的核心概念，强调在假新闻、病毒事件和AI内容泛滥的时代，消费者已无法完全相信自己的眼睛。这一新现实与依库那克斯所代表的真实活力形成鲜明对比。 米勒解释说：“你需要质疑世界，对一切保持怀疑，以便正常运作，但你不能失去对自己、身体、目标和精神的信任。” 与竞争对手不同，依库那克斯并不将健身视为商品，而是体现努力、纪律和强度的价值观。在美容手术、轻松改变外表的时代，这个宣传强调“浅薄的表象下藏着深刻的真理”，Menon表示。它重点强调对比，而不批判AI——虽然AI影像已普及成为常态，但一些东西，比如真实的努力，是无法靠捷径实现的。 整个活动在创作过程中大量使用AI——一半的图片和大部分视频素材由AI生成，反映了AI已成为媒体中的常态。Angry Gods旨在模仿消费者的信息流，融入当代文化元素，例如，2023年流行的“教皇穿Balenciaga夹克”的梗被采纳，而像委内瑞拉总统尼古拉斯·马杜罗穿Nike运动服的画面则因时间有限未纳入。该机构还避免了可能引发误解的内容，例如尼日利亚王子诈骗等典型梗。 Menon强调，他们的初衷绝非恶意或转移注意，而是提供有洞察力的内容。对一位拥有三个乳房的女性的挑衅性图片，他指出虽然不可能实现，但仍受欢迎，充分展现了观众既着迷又反感，却无法移开眼睛的心理——彰显此类影像的引人入胜力量。 虽然该广告在网络上受到部分批评，指责其过度使用AI，团队则澄清，AI是整体概念的重要组成部分，而非单纯的借势手段。Angry Gods在创意上有选择性地采用AI，但在构思和草图设计阶段积极利用。 Menon补充说：“我们很多战略性和中层的作品都使用我们自主开发的定制AI工具。创意层面，AI是按案施策的。但在构思板和演示方案的制作上，AI彻底改变了我们的方式——它让我们更高效地表达和推销想法。” 这次宣传活动大胆展现了虚拟世界与真实自我之间的张力，突显了在数字化泛滥的时代，品牌依库那克斯支持真正努力的价值观，强调在虚假外表背后，追求真我与努力的重要。