تخيل أنك تعمل في مجال تكنولوجيا المعلومات وتبحث عن منصة مكتب خدمة رقمية، مثلاً لمساعدة الموظفين في إعادة تعيين كلمات المرور أو تسجيل الموظفين الجدد. باستخدام وضع الذكاء الاصطناعي من جوجل، تحصل على قائمة مفصلة بالشركات والأسعار والاستخدامات المثالية، بالإضافة إلى أكثر من اثني عشر موقعاً مُقتبساً. ومع ذلك، فإن المصدر الأول، Zendesk، يقودك إلى مدونة مشبوهة: تحليل شامل لمكاتب الخدمة كتبه Zendesk بنفسها، والتي من غير المفاجئ أنها تصنف Zendesk كأفضل خيار. وبالمثل، يربط Freshworks بقائمته الخاصة حيث يروّج لـ Freshservice باعتباره الخيار الأفضل، موضحًا عيبًا واحدًا فقط، بينما تحتوي المنافسون على المزيد من العيوب. تتبع شركات أخرى نفس النمط—Eesel تفضل Eesel AI، Watermelon تفضل Watermelon، Help Scout تضع نفسها في المقدمة، وهكذا. تملأ قوائم "الأفضل" ذات الأغراض الذاتية هذه صناعات متعددة، بما في ذلك أدوات وسائل التواصل الاجتماعي والملابس الرياضية النشطة. من المرجح أن يفضل خوارزمية جوجل مثل هذه الصفحات بسبب تنسيقها وهيكلها الواضح. وردًا على المخاوف من التلاعب، صرحت المتحدثة باسم جوجل، Jennifer Kutz، أن جوجل تطبق حماية قوية ضد سوء الاستخدام، لكنها تعترف بانتشار المقالات ذات الجودة المنخفضة من نوع قوائم الأفضل. لا تزال نصيحة جوجل لمبدعي المحتوى تركز على جعل المحتوى مفهومًا وموجهًا للمستخدم. لطالما استغل المسوقون صفحات الويب ذات المحتوى الفارغ لجذب محركات البحث، ومع تطور الويب، تتطور أيضًا أساليب التلاعب. أدى ظهور البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي إلى تعطيل صناعة تحسين محركات البحث (SEO). تدمج جوجل الآن محتوى مولدًا بالذكاء الاصطناعي يلخص المعلومات بدلاً من مجرد تصنيف الروابط. نتيجة لذلك، تظهر نتائج البحث بشكل متزايد محتوى من المدونات والأخبار والمنتديات المتخصصة مثل Reddit، بدلاً من المواقع الكبيرة فقط. يلجأ بعض المستخدمين أيضًا إلى روبوتات الدردشة مثل ChatGPT للبحث عما كانوا يقومون به على محركات البحث التقليدية. يُهدّد هذا التحول في السلوك الناشرين الذين يعتمدون على حركة المرور من جوجل، بينما تُحدّث جوجل خوارزمياتها باستمرار لمكافحة التلاعب. ومع ذلك، يفتح الذكاء الاصطناعي فرصًا وتحديات جديدة لSEO. تشمل الاتجاهات الجديدة في SEO وعود الشركات بتقديم ذكر العلامات التجارية عبر روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي وإنتاج قوائم ذاتية تروّج لنفسها (وأحيانًا تصنف نفسها على أنها الأفضل). لطالما عمل مجتمع تحسين محركات البحث في ظل حالة من عدم اليقين، ويُدخل الذكاء الاصطناعي مزيدًا من التعقيد، مما يمكّن المزعجين والجهات ذات المصداقية الأقل. تسلط Brittany Muller، خبيرة SEO الحالية في شركة Orange Labs، الضوء على الضغوط لقياس فعالية SEO وسط هذه التغيرات. على سبيل المثال، خُدع مراسل BBC بواسطة ChatGPT وأشخاص آخرين لتزوير ادعاء بأنه بطل أكل النقانق عبر نشر الادعاء على الإنترنت، مما يُظهر كيف يستغل قوائم الأفضل ذات التحيز عمليات البحث الفورية على الويب التي تستخدمها أنظمة الذكاء الاصطناعي. لكن Muller ترى أن مثل هذه المشكلات تعود إلى مشاكل في استرجاع محركات البحث التي ستعالجها جوجل في النهاية. وفي الوقت نفسه، يواصل المسوقون التجريب. حذرت شركة Microsoft من “تسميم التوصيات”، حيث تقوم حوافز مخفية في أزرار "تلخيص باستخدام الذكاء الاصطناعي" بإعطاء تعليمات للذكاء الاصطناعي لتفضيل بعض النطاقات أو العلامات التجارية. تثير مثل هذه التكتيكات مخاوف أخلاقية وأمنية، إذ أن أنظمة اللغة الكبيرة (LLMs) لا تستطيع التمييز بين التعليمات المشروعة والخبيثة.

استثمرت بعض الشركات بشكل كبير في وكلاء ذكاء اصطناعي مكلفين بالبحث عن الاستفسارات، وإنشاء المحتوى، والحصول على روابط خلفية لهيمنة نتائج البحث الذكي، مما يعكس عقلية “السوق الذهبية” وفقًا لخبير SEO Rand Fishkin. تصف Muller وضع SEO الحالي بأنه “مقلوب”، يعكس الارتباك في صناعة الذكاء الاصطناعي، مع العديد من المصطلحات الجديدة مثل AEO (تحسين محرك الإجابة) وGEO (تحسين المحرك التوليدي) التي تعد بتحسين رؤية الذكاء الاصطناعي. تحذر من المبالغة في وعود تأثير الذكاء الاصطناعي على النتائج، محذرة من أن العديد من الادعاءات التسويقية قد تؤدي إلى الفشل. ومع ذلك، فإن طريقة البحث وكيفية عرض النتائج تتطور بسرعة. في فبراير، ادعى منشور مدونة انتشر على نطاق واسع أن وسائل الإعلام التقنية الكبرى فقدت 58٪ من حركة المرور على جوجل منذ عام 2024، مرجعًا الانخفاضات إلى ملخصات الذكاء الاصطناعي في نتائج جوجل، وتصنيف Reddit الأعلى، واستخدام روبوتات الدردشة. يُصوّر التقرير الذي أصدرته شركة SEO، Growtika، مشهدًا بحثيًا قاتمًا ويحث العلامات التجارية على التكيف، مشيرًا إلى أن المنافسين يكسبون اقتباسات من الذكاء الاصطناعي بينما يتخلف الآخرون. يؤكد مؤسس شركة Growtika، Asaf Fybish، على أن الرؤية للذكاء الاصطناعي لا تزال صعبة القياس، وأن SEO التقليدي لا يزال مهمًا، على الرغم من أن البحث الآن يشمل منصات عديدة. أثار التقرير أيضًا اهتمامًا وتشكيكًا، حيث وصف النقاد أرقامه بأنها غير دقيقة. أشار ناشر The Verge إلى تراجع بعض المواقع، لكنه حذر من الاعتماد المفرط على محتوى SEO غير ذي قيمة من قبل بعض المنافسين. سلط Mike Micucci، الرئيس التنفيذي لشركة Fabric، الضوء على أن البحث بواسطة الذكاء الاصطناعي أصبح أولوية للعلامات التجارية، خاصة في التجارة الإلكترونية. تدير أداة الذكاء الاصطناعي الخاصة بـ Fabric، Neon، العديد من استفسارات الاصطناع الاصطناعي لمتابعة مدى توصية تجار التجزئة من قبل أنظمة الذكاء الاصطناعي مقارنة بالمنافسين، وتنصح بتحديث صفحات المنتجات والبيانات الأساسية. بالرغم من التصورات حول التسوق بقيادة الذكاء الاصطناعي مباشرة عبر روبوتات الدردشة، إلا أن العديد من المستخدمين يبحثون باستخدام الذكاء الاصطناعي وينهون عمليات الشراء على مواقع التجار. وكانت بعض الميزات المخطط لها، مثل إجراء عمليات شراء داخل ChatGPT، قد تم تقليصها بسبب ضعف اعتماد المستخدمين. يحذر Rand Fishkin من أن بالرغم من الضجة الكبيرة حول البحث بواسطة الذكاء الاصطناعي، إلا أن الاستخدام الفعلي لا يزال يتخلف وراء محركات البحث التقليدية مثل أمازون وبنج ويوتيوب. وهو يخشى من استثمار مفرط يقوده الهوس التنفيذي والإعلامي. يلاحظ الخبراء أن الترتيب التقليدي في تحسين محركات البحث وذكر الذكاء الاصطناعي يرتبطان، لكن الآن قد تكون mentions من طرف ثالث غير مرتبطة سواء على المنتديات أو وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية من الروابط الخلفية. يراقب المسوقون بشكل متزايد المحادثات على Reddit وYouTube وTikTok وغيرها، مع التركيز على مؤشرات تفاعل أرقى كانت تُغفل سابقًا. تتوقع شركة الأبحاث Gartner أن تضاعف العلامات التجارية الميزانيات الخاصة بالعلاقات العامة والإعلام المكتسب بحلول عام 2027 لزيادة “رؤية محرك الإجابة»، مع التأكيد على أهمية التغطية من طرف ثالث. في يناير، قدمت شركة OpenAI إعلانات ضمن ChatGPT، تعرض قوائم منتجات مدرجة ضمن الإعلانات ذات الصلة باستفسارات المستخدمين. وبينما تعد الإعلانات الجديدة بعدم تأثيرها على إجابات الذكاء الاصطناعي أو مشاركة محادثات المستخدمين مع المعلنين، وقع رد فعل سلبي بسبب الإعلانات المزعجة والمشبوهة. أشاد المدير التنفيذي لـ OpenAI، Sam Altman، بالإمكانات الثورية للذكاء الاصطناعي، لكن ردود فعل المستخدمين كانت سلبية تجاه الإعلانات التي غزت الأجواء الخاصة للروبوت. انتقدت شركات مثل Anthropic استراتيجية OpenAI، ووعدت بتجارب خالية من الإعلانات. أوضحت OpenAI أن المعلنين يحصلون على مقاييس مجمعة، مع حماية خصوصية المستخدمين. تشكل الألفة التي يشعر بها المستخدمون تجاه روبوتات الدردشة بالذكاء الاصطناعي تحديات فريدة. أكد Andrew Warden، مدير التسويق في Semrush، على “واجب العناية” للمسوقين في هذا المجال، معترفًا باحتمال الارتباك لكنه أيضًا بفرص مثيرة يتيحها الذكاء الاصطناعي. عموماً، يُحول البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي طريقة العثور على المعلومات وتحقيق الإيرادات، مُحفزًا للابتكار والتغيير وسط حالة من عدم اليقين ومخاطر جديدة. على المسوقين والمنصات والمستخدمين أن يتنقلوا بين هذه الديناميات المتغيرة بحذر. — تحديث (6 أبريل): أُضيفت معلومات حول الدور الحالي لبريتني مولر في شركة Orange Labs.