Zamisli da radiš u IT sektoru i tražiš platformu za digitalni servisni desk—recimo, da pomogneš zaposlenicima da resetuju lozinke ili da uvedu nove zaposlenike. Koristeći Google-ov AI Mode, dobijaš detaljnu listu kompanija, cijena i idealnih namjena, uz citiranih više od desetak web stranica. No, prvi izvor, Zendesk, vodi te do sumnjivog bloga: "sveobuhvatni prikaz" servisnih deskova kojeg je napisao Zendesk sam, što, naravno, postavlja Zendesk kao najboljeg. Slično, Freshworks povezuje na svoju listu gde promoviše Freshservice kao najbolji izbor, prikazujući samo jedan nedostatak dok konkurenti imaju više. Ostale kompanije slijede isti obrazac—Eesel favorizuje Eesel AI, Watermelon preferira Watermelon, Help Scout se samoproglašava za najboljeg, i tako dalje. Ove sebične liste "najboljih" preplavljuju brojne industrije, uključujući alate za društvene mreže i aktivnu odjeću. Google-ov algoritam vjerovatno favorizuje takve stranice zbog jasnoće formatiranja i strukture. Kao odgovor na zabrinutost zbog manipulacije, predstavnica Google-a, Jennifer Kutz, izjavila je da Google primjenjuje snažne zaštite protiv zlopotrebe, ali priznaje da su liste niže kvalitete često prisutne. Savjet Google-a kreatorima sadržaja ostaje fokusiran na stvaranje razumljivog, korisnički orijentisanog sadržaja. Marketinške agencije već dugo koriste stranice sa sadržajem za unos "praznih" informacija kako bi privukle pretraživače, a kako web sazrijeva, tako se povećava i broj taktički sumnjivih rješenja. Porast pretraživanja putem AI-ova poremetio je industriju SEO-a. Google sada integrira sadržaj generiran AI-jem koji sažima informacije umjesto da samo rangira linkove. Kao rezultat, rezultati pretraživanja sve više prikazuju sadržaj s blogova, vijesti i niš forumima poput Reddita, a ne samo velike web stranice. Neki korisnici se također okreću chatbotosima poput ChatGPT-a za pretraživanja koja su nekada radili na tradicionalnim pretraživačima. Ova promjena u ponašanju ugrožava izdavače koji zavise od Google prometa, dok Google kontinuirano ažurira algoritme u cilju borbe protiv manipulacija. Ipak, AI otvara nove prilike i izazove za SEO. Nove trendove u SEO-u karakteriziraju firme koje obećavaju spominjanje brendova putem AI chatbota i pravljenje samopromotivnih listi (ponekad rangirajući sebe kao najbolje). SEO zajednica od davnina djeluje u neizvjesnosti, a AI uvodi dodatnu složenost, omogućavajući prevarantima i manje vjerodostojnim akterima da ih iskoriste. Britney Muller, stručnjakinja za SEO koja je sada u Orange Labs, ističe pritisak da se mjeri efikasnost SEO-a usred ovih promjena. Na primjer, BBC novinar je prevario ChatGPT i druge da lažno proglase njega za prvaka u jedenju hot dogova širenjem te tvrdnje online, što pokazuje kako pristrasne liste iskorištavaju pretraživanja u realnom vremenu koje koriste AI sistemi. Međutim, Muller vidi takve probleme kao izazove u dohvaćanju podataka od strane pretraživača koje će Google na kraju riješiti. U međuvremenu, marketinške agencije nastavljaju s eksperimentima. Microsoft je upozorio na "trovanje preporuka", gdje skrivene poruke u dugmadima poput "Sažmi sa AI" daju uputstva AI-u da favorizuje određene domene ili brendove. Takve taktike postavljaju etička i sigurnosna pitanja, jer LLM-ovi ne mogu razlikovati legitimne od zlonamjernih instrukcija. Neke firme su uložile velike sume u agenta AI-ja zaduženog za istraživanje pitanja, kreiranje sadržaja i dobivanje povratnih linkova u cilju dominacije na AI pretraživačima, što odražava "zlatnu groznicu", tvrdi SEO ekspert Rand Fishkin. Muller opisuje trenutni SEO kao "preokrenut", odražavajući konfuziju širom AI industrije, s mnogim novim žarnjivim riječima poput AEO (Answer Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization), koje obećavaju bolju vidljivost AI.

Ona upozorava da pretjerano obećanje o utjecaju AI-a na rezultate može završiti neuspjehom, te ističe da se način pretraživanja i prikaz rezultata brzo mijenja. U februaru je viralni blog post tvrdio da su najveći tehnološki mediji izgubili 58% svog Google prometa od 2024. godine, pripisujući padovima AI pregledima u Google rezultatima, višem rangiranju Reddita i upotrebi chatbota. Izvještaj, koji je sastavila SEO firma Growtika, prikazuje alarmantnu sliku pretraživanja i poziva brendove da se prilagode, napominjući da konkurenti dobijaju AI citate dok drugi kasne. Suosnivač Growtike, Asaf Fybish, ističe da je vidljivost na AI-u i dalje teška za mjeriti, te da tradicionalni SEO i dalje ima značaja, iako se pretraživanje sada širi na mnoge platforme. Izvještaj je izazvao i pažnju i skeptičnost, jer kritičari navode da su brojke netačne. Izlagač portala The Verge priznao je padove, ali je upozorio na prekomjernu oslonjenost na nekoj vrsti "smeća sadržaja" u SEO-u od strane nekih konkurenata. Mike Micucci, direktorFabric-a, istakao je da pretraživanje pomoću AI postaje prioritet za brendove, posebno u e-trgovini. Alat Fabric-a, Neon, koristi mnogobrojne sintetičke upite za praćenje koliko često se trgovci preporučuju u AI-jevima u poređenju sa rivalima, te savjetuje izmjene na stranicama proizvoda i osnovnim podacima. Iako se zamišlja da će AI omogućiti direktnu kupovinu putem chatbota, mnogi korisnici koriste AI za istraživanje, a kupovine završavaju na stranicama trgovaca. Neki planirani dodaci, poput mogućnosti kupovine u ChatGPT-u, smanjeni su zbog slabog korisničkog интереса. Rand Fishkin upozorava da, dok se AI pretraživanje halapljivo najavljuje, stvarna upotreba zaostaje za klasičnim pretraživačima poput Amazona, Binga i YouTubea. Boji se prekomjerne investicije pod pritiskom izvršnih menadžera i medija. Stručnjaci ističu da se tradicionalni SEO i AI spomenu teže povezuju, ali da sada nerazgovarane spominje sa strane trećih lica na forumima i društvenim mrežama mogu biti važnije od povratnih linkova. Marketinške agencije sve više prate razgovore na Redditu, YouTubeu, TikToku i drugim platformama, fokusirajući se na mekše metrike angažmana koje su prije zanemarivane. Istraživačka firma Gartner predviđa da će brendovi do 2027. udvostručiti budžete za PR i zaslužene medije kako bi pojačali “vidljivost u odgovorima”, naglašavajući važnost uredničkog pokrivanja od strane trećih strana. U januaru, OpenAI je predstavio reklame u ChatGPT-u, prikazujući sponzorisane proizvode povezane s korisničkim upitima. Iako obećava da reklame neće utjecati na AI odgovore ni dijeliti razgovore s oglašivačima, uslijedio je otpor zbog nametljivih, sumnjivih oglasa. Izvršni direktor OpenAI-a, Sam Altman, hvalio je revolucionarni potencijal AI-ja, no korisnici su negativno reagirali na oglase koji su narušili privatnu atmosferu chatbota. Konkurenti poput Anthropic-a kritizirali su pristup OpenAI-u, obećavajući oglase bez prikazivanja. OpenAI je odgovorio da oglašivači dobijaju agregirane metrike dok je privatnost korisnika zaštićena. Intimnost koju korisnici osjećaju s AI chatbobotima stvara jedinstvene izazove. Andrew Warden, direktor marketinga Semrush-a, ističe "dužnost zaštite" u ovom prostoru, priznajući mogućnost zbunjenosti, ali i uzbudljive prilike koje AI pruža. Sve u svemu, AI pretraživanje mijenja način pronalaženja i monetizacije informacija, pokrećući inovacije i disruptivne procese u uslovima neizvjesnosti i novih rizika. Marketinški stručnjaci, platforme i korisnici moraju pažljivo navigirati kroz ove promjene. — Ažuriranje (6. april): dodala ulogu Britney Muller u Orange Labs.