Imagina que trabajas en TI buscando una plataforma de mesa de servicios digitales, por ejemplo, para ayudar a los empleados a restablecer contraseñas o incorporar nuevos empleados. Usando el Modo AI de Google, obtienes una lista detallada de empresas, precios y usos ideales, junto con más de una docena de sitios web citados. Sin embargo, la primera fuente, Zendesk, te dirige a un blog sospechoso: un “análisis completo” de mesas de servicios escrito por Zendesk mismo, que, como era de esperar, lo califica como el mejor. De manera similar, Freshworks enlaza a su propia lista donde promueve a Freshservice como la mejor opción, mostrando solo una desventaja, mientras que los competidores tienen más. Otras empresas siguen este patrón: Eesel favorece Eesel AI, Watermelon prefiere Watermelon, Help Scout se clasifica como la mejor, y así sucesivamente. Estas listas “justificadas” que se benefician a sí mismas impregnan numerosas industrias, incluyendo herramientas de redes sociales y ropa deportiva activa. El algoritmo de Google probablemente favorece dichas páginas por su formato y estructura claros. En respuesta a las preocupaciones sobre manipulación, una portavoz de Google, Jennifer Kutz, afirmó que Google aplica protecciones estrictas contra abusos, pero reconoce la presencia de artículos de listas de baja calidad. El consejo de Google para los creadores de contenido sigue enfocado en hacer que el contenido sea comprensible y centrado en el usuario. Los especialistas en marketing han explotado desde hace tiempo páginas filler para atraer a los motores de búsqueda, y a medida que la web evoluciona, también lo hacen las tácticas de manipulación. El auge de la búsqueda impulsada por IA ha trastocado la industria del SEO. Google now integra contenido generado por IA que resume información en lugar de simplemente clasificar enlaces. En consecuencia, los resultados de búsqueda cada vez muestran más contenido de blogs, noticias y foros especializados, como Reddit, en lugar de solo sitios web grandes. Algunos usuarios también recurren a chatbots como ChatGPT para búsquedas que antes realizaban en motores tradicionales. Este cambio de comportamiento pone en riesgo a los editores que dependen del tráfico de Google, mientras que Google actualiza continuamente sus algoritmos para combatir la manipulación. Sin embargo, la IA abre nuevas oportunidades y desafíos para el SEO. Nuevas tendencias en SEO incluyen empresas que prometen menciones de marca en chatbots de IA y producen listas auto-promocionales (a veces clasificándose como las mejores). La comunidad de SEO ha operado históricamente en medio de incertidumbre, y la IA introduce aún más complejidad, permitiendo que spammers y actores menos creíbles exploiten el sistema. Britney Muller, experta en SEO ahora en Orange Labs, destaca la presión de medir la efectividad del SEO en medio de estos cambios. Por ejemplo, un reportero de la BBC engañó a ChatGPT y otros para que proclamaran falsamente que era un campeón en comer hot dogs, sembrando la afirmación en línea, lo que demuestra cómo las listas sesgadas explotan las búsquedas en tiempo real utilizadas por los sistemas de IA. Sin embargo, Muller ve estos problemas como cuestiones de recuperación del motor de búsqueda que Google resolverá eventualmente. Mientras tanto, los especialistas en marketing siguen experimentando. Microsoft advirtió sobre la “venenación de recomendaciones, ” donde comandos ocultos en botones de “Resumir con IA” instruyen a la IA para favorecer ciertos dominios o marcas. Tales tácticas plantean inquietudes éticas y de seguridad, ya que los modelos de lenguaje no pueden distinguir entre instrucciones legítimas y maliciosas.

Algunas empresas han invertido mucho en agentes de IA encargados de investigar consultas, crear contenido y adquirir backlinks para dominar los resultados de búsqueda con IA, reflejando una mentalidad de “carrera por el oro”, según el experto en SEO Rand Fishkin. Muller describe el SEO actual como “al revés, ” reflejando la confusión en toda la industria de IA, con muchas palabras de moda nuevas como AEO (Optimización del Motor de Respuestas) y GEO (Optimización del Motor Generativo) prometiendo una mayor visibilidad con IA. Advierte contra las promesas excesivas sobre la influencia de la IA en los resultados, advirtiendo que muchas afirmaciones de marketing pueden conducir al fracaso. Sin embargo, la forma en que las personas buscan y cómo se muestran los resultados está evolucionando rápidamente. En febrero, un blog viral afirmó que grandes medios tecnológicos perdieron el 58% de su tráfico en Google desde 2024, atribuyendo las caídas a los Resúmenes con IA en los resultados de Google, mayor ranking de Reddit y uso de chatbots. El informe, producido por la firma de SEO Growtika, presenta un panorama sombrío de las búsquedas y exhorta a las marcas a adaptarse, señalando que los competidores están ganando citas con IA, mientras otros se rezagan. El cofundador de Growtika, Asaf Fybish, enfatiza que la visibilidad en IA sigue siendo difícil de medir y que el SEO tradicional aún importa, aunque ahora la búsqueda abarca muchas plataformas. El informe también generó atención y escepticismo, con críticos que calificaron las cifras de inexactas. La publicación de The Verge reconoció las caídas, pero advirtió sobre la dependencia excesiva de contenido basura de SEO por parte de algunos competidores. Mike Micucci, CEO de Fabric, destacó cómo la búsqueda con IA se está convirtiendo en una prioridad para las marcas, especialmente en comercio electrónico. La herramienta de IA de Fabric, Neon, ejecuta múltiples comandos sintéticos para monitorear con qué frecuencia los minoristas son recomendados por los modelos de lenguaje en comparación con sus rivales, aconsejando actualizaciones en las páginas de productos y datos subyacentes. A pesar de las visiones de compras impulsadas por IA directamente a través de chatbots, muchos usuarios investigan con IA pero completan compras en los sitios de los minoristas. Algunas funciones planificadas, como realizar compras en ChatGPT, se han reducido por la baja adopción de los usuarios. Rand Fishkin advierte que, aunque la gran expectativa alrededor de la búsqueda con IA crea un gran ruido, el uso real todavía está por detrás de motores tradicionales como Amazon, Bing y YouTube. Temen una sobreinversión impulsada por la manía de ejecutivos y medios. Los expertos señalan que el SEO tradicional y las menciones en IA están correlacionados, pero ahora las menciones de terceros en foros y redes sociales sin enlaces pueden tener más importancia que los backlinks. Los especialistas en marketing monitorean crecientemente conversaciones en Reddit, YouTube, TikTok y otros, poniendo más foco en métricas de compromiso más suaves, anteriormente ignoradas. La firma de investigación Gartner pronostica que las marcas duplicarán sus presupuestos en relaciones públicas y medios ganados para 2027 para potenciar la “visibilidad en motores de respuestas, ” subrayando la importancia de la cobertura de terceros. En enero, OpenAI introdujo anuncios en ChatGPT, mostrando listas de productos patrocinados relacionadas con las consultas de los usuarios. Aunque prometieron que los anuncios no afectarán las respuestas de IA ni compartirán conversaciones con los anunciantes, hubo respuestas negativas debido a anuncios intrusivos y sospechosos. El CEO de OpenAI, Sam Altman, ha elogiado el potencial revolucionario de la IA, pero los usuarios reaccionaron negativamente a la invasión de anuncios en la sensación de privacidad previa del chatbot. Competidores como Anthropic criticaron el enfoque de OpenAI, prometiendo experiencias sin anuncios. OpenAI respondió que los anunciantes reciben métricas agregadas y que la privacidad de los usuarios está protegida. La cercanía que sienten los usuarios con los chatbots de IA genera desafíos únicos. Andrew Warden, director de Marketing de Semrush, enfatiza la “obligación de cuidado” que tienen los marketers en este espacio, reconociendo el potencial de desorientación pero también las oportunidades emocionantes que ofrece la IA. En resumen, la búsqueda por IA está transformando la forma en que se encuentra y monetiza la información, impulsando la innovación y la disrupción en medio de la incertidumbre y nuevos riesgos. Los marketeros, plataformas y usuarios deben navegar con cuidado estas dinámicas en constante evolución. — Actualización (6 de abril): Se agregó el rol actual de Britney Muller en Orange Labs.