تصور کنید در حوزه فناوری اطلاعات کار می‌کنید و به دنبال یک پلتفرم میز خدمات دیجیتال هستید—مثلاً برای کمک به کارکنان در ریست پسوردها یا استخدام‌های جدید. با فعال‌سازی حالت هوش مصنوعی گوگل، فهرستی جامع از شرکت‌ها، قیمت‌ها و کاربردهای مناسب به همراه بیش از دوازده منبع اشاره شده دریافت می‌کنید. اما اولین منبع، Zendesk، شما را به یک بلاگ مشکوک راهنمایی می‌کند: یک "بررسی جامع" از میزهای خدمات که خودش توسط Zendesk نوشته شده و بدون تعجب، Zendesk را بهترین گزینه معرفی می‌کند. به همین صورت، Freshworks به فهرست خودش لینک می‌دهد و در آن، Freshservice را برترین انتخاب نشان می‌دهد در حالی که تنها یک نقطه ضعف ذکر شده است در حالی که رقبا نقاط ضعف بیشتری دارند. شرکت‌های دیگر نیز از این الگو پیروی می‌کنند—Eesel از Eesel AI حمایت می‌کند، Watermelon Watermelon را ترجیح می‌دهد، Help Scout خودش را در رتبه بالاتر قرار می‌دهد، و این روند ادامه دارد. این فهرست‌های خودمحور "بهترین‌ها" در صنایع متعددی از جمله ابزارهای شبکه‌های اجتماعی و لباس‌های فعال به وفور یافت می‌شود. احتمالاً الگوریتم گوگل چنین صفحاتی را به دلیل قالب و ساختار واضح‌شان ترجیح می‌دهد. در پاسخ به نگرانی‌ها درباره دستکاری، سخنگوی گوگل، جنیفر کازت، اعلام کرد که گوگل محافظت‌های قوی در برابر سوءاستفاده اعمال می‌کند اما وجود فهرست‌های بی‌کیفیت و ضعیف کاملاً رایج است. پیشنهادهای گوگل به تولیدکنندگان محتوا همچنان بر ساخت محتوا قابل فهم و کاربرمدار متمرکز است. بازاریابان مدت‌ها است که از صفحات پرکننده برای جذب موتورهای جستجو بهره می‌برند و با تغییرات وب، تاکتیک‌های دستکاری هم تکامل یافته‌اند. رشد جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی صنعت سئو را دچار اختلال کرده است. گوگل اکنون محتواهای تولید شده توسط هوش مصنوعی را ادغام می‌کند که اطلاعات را خلاصه می‌کند، نه صرفاً لینک‌ها را رتبه‌بندی می‌کند. در نتیجه، نتایج جستجو بیشتر از سایت‌های بزرگ، محتواهای بلاگ، خبر و فروم‌های تخصصی مانند Reddit را نشان می‌دهند. برخی کاربران نیز برای جستجوهای خود، مانند قبل، به چت‌بات‌هایی مثل ChatGPT مراجعه می‌کنند. این تغییر رفتار، تهدیدی برای ناشرانی است که متکی بر ترافیک گوگل هستند، در حالی که گوگل همواره در حال به‌روزرسانی الگوریتم‌های خود برای مقابله با دستکاری است. با این حال، هوش مصنوعی فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی برای SEO ایجاد می‌کند. روندهای جدید در SEO شامل وعده‌های شرکت‌ها برای ذکر نام برند در چت‌بات‌های هوش مصنوعی و تولید لیست‌های خودتبلیغاتی (گاهی رتبه‌بندی خود به عنوان بهترین‌ها) است. جامعه SEO در گذشته در ابهام کار می‌کرده است و حالا هوش مصنوعی این پیچیدگی را بیشتر کرده است، و امکان می‌دهد اسپمرها و بازیگران کم‌اعتبار بیشتر وارد شوند. برای مثال، بریتنی مولر، کارشناس SEO که اکنون در Orange Labs فعالیت می‌کند، بر فشار برای سنجش اثربخشی SEO در این تغییرات تأکید دارد. مثلا، یک خبرنگار بی‌بی‌سی با فریب دادن ChatGPT و دیگران، ادعای قهرمانی در مسابقات هات داگ‌خوری را به صورت دروغین در اینترنت پخش کرد، نشان می‌دهد چطور لیست‌های biased از جستجوی لحظه‌ای وب بهره‌برداری می‌کنند. اما مولر این مسائل را مشکل بازیابی نتایج موتور جستجو می‌داند که در نهایت توسط گوگل حل خواهد شد. در همین حال، بازاریابان به آزمایش ادامه می‌دهند. مایک موزو، مدیر عامل Fabric، درباره "سم‌پاشی توصیه‌ها" هشدار می‌دهد، جایی که در دکمه‌های "خلاصه با هوش مصنوعی" دستورات پنهانی قرار دارد که هوش مصنوعی را وادار می‌کند از برخی دامنه‌ها یا برندها حمایت کند. این تاکتیک‌ها نگرانی‌های اخلاقی و امنیتی به وجود می‌آورد، چرا که LLMها نمی‌توانند تفاوت بین دستورات معتبر و مخرب را تشخیص دهند.

برخی شرکت‌ها سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در نمایندگان هوش مصنوعی انجام داده‌اند که وظیفه تحقیق در سوالات، تولید محتوا و کسب بک‌لینک دارند تا در نتایج جستجوی هوش مصنوعی سلطه یابند، و این نشان‌دهنده ذهنیت "جولان طلا" است، بنا بر گفته کارشناس SEO، رن فیشکین. مولر توصیف می‌کند وضعیت کنونی SEO را به عنوان "برعکس" که نشان‌دهنده سردرگمی در صنعت هوش مصنوعی است، و کلماتی مانند AEO (بهینه‌سازی موتور پاسخ) و GEO (بهینه‌سازی موتور تولیدی) را معرفی می‌کند که وعده می‌دهند دید هوش مصنوعی را بهتر کنند. او هشدار می‌دهد که نباید وعده‌های بیش از حد در اثرگذاری هوش مصنوعی بر نتایج داد، چون بسیاری از ادعاهای بازاریابی ممکن است به شکست منجر شوند. با این حال، روش جستجو و نحوه نمایش نتایج به سرعت در حال تغییر است. در فوریه، یک پست بلاگی که ویروسی شد، ادعا کرد که رسانه‌های بزرگ فناوری در طول سال ۲۰۲۴، ۵۸٪ ترافیک گوگل خود را از دست داده‌اند، و کاهش‌ها را به نتایج AI Overviews در نتایج گوگل، رتبه‌بندی بالاتر Reddit و استفاده از چت‌بات‌ها نسبت می‌دهد. این گزارش، که توسط شرکت SEO به نام Growtika تهیه شده است، فضای جستجوی تاریک و بحرانی را ترسیم می‌کند و برندها را به سازگاری فرا می‌خواند، و اشاره می‌کند که رقبا در حال کسب ارجاعات AI هستند در حالی که دیگران عقب مانده‌اند. هم‌ترازان جُنبش شرکت، آساس فیش، بر دشواری اندازه‌گیری دید هوش مصنوعی تأکید دارد و اینکه سئو سنتی هنوز مهم است، هرچند جستجو اکنون در بسیاری از پلتفرم‌ها صورت می‌گیرد. این گزارش همچنین توجه و تردیدهای مختلفی را برانگیخته است، و منتقدان ارقام آن را نادرست دانسته‌اند. ناشر The Verge کاهش ترافیک‌ها را تأیید کرد اما هشدار داد که برخی رقبا به محتواهای بی‌کیفیت سئو متکی شده‌اند. مایک میکوئنی، مدیر عامل Fabric، تأکید کرد که جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی به اولویت برای برندها مخصوصاً در حوزه تجارت الکترونیک بدل شده است. ابزار هوش مصنوعی Fabric به نام Neon، چندین دستورات مصنوعی اجرا می‌کند تا میزان پیشنهادهای فروشگاه‌ها توسط LLMها نسبت به رقبا را پیگیری کند و در نتیجه، بروزرسانی صفحات محصول و داده‌های پایه توصیه می‌شود. با وجود رویای خرید هوشمند مستقیم از طریق چت‌بات‌ها، بسیاری از کاربران ابتدا در قالب تحقیق با هوش مصنوعی، خرید را در سایت‌های خرده‌فروش انجام می‌دهند. برخی ویژگی‌های برنامه‌ریزی‌شده، مانند انجام خرید در ChatGPT، به دلیل کمبود استقبال، کاهش یافته است. رن فیشکین هشدار می‌دهد که در حالی که جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی بسیار جنجالی شده است، واقعاً استفاده آن هنوز عقب‌تر از موتورهای جستجوی سنتی مانند آمازون، بینگ و یوتیوب است. او نگران سرمایه‌گذاری بیش از حد مستعان بر هیجان مدیران و رسانه‌ها است. کارشناسان می‌گویند، ارتباط میان سئو سنتی و ذکرهای هوش مصنوعی برقرار است، اما حالا ذکرهای شخص ثالث در انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی، ممکن است بیش‌تر از بک‌لینک‌ها اهمیت پیدا کنند. بازاریاب‌ها بیشتر بر گفتگوهای مربوط به Reddit، YouTube، TikTok و شبکه‌های دیگر تمرکز می‌کنند و متریک‌های نرم‌تری نسبت به گذشته را رصد می‌نمایند. شرکت تحقیقاتی Gartner پیش‌بینی می‌کند تا سال ۲۰۲۷، بودجه‌های روابط عمومی و رسانه‌های کسب‌شده، دو برابر خواهند شد تا "دید موتور پاسخ" افزایش یابد، و بر اهمیت پوشش ثالث تأکید می‌کند. در ژانویه، شرکت OpenAI تبلیغات در ChatGPT را معرفی کرد که لیست‌های تبلیغاتی محصولات مرتبط با سوالات کاربر را نشان می‌دهد. در حالی که وعده داده شد، این تبلیغات بر نتایج هوش مصنوعی تأثیر نگذارند و Conversation‌های کاربران را با تبلیغ‌کنندگان به اشتراک نگذارند، اما اعتراض‌هایی به علت تبلیغات مزاحم و مشکوک صورت گرفت. سام آلتمن، مدیر عامل OpenAI، آینده‌نگری هوش مصنوعی را ستود، اما واکنش کاربران نسبت به تبلیغات مزاحم و نفوذ آن به حس خصوصی سابق چت‌بات‌ها منفی بود. رقبایی مانند Anthropic رویکرد OpenAI را نقد کرده و قول داده‌اند که تجربه‌های بدون تبلیغات ارائه دهند. OpenAI گفته است که تبلیغ‌کنندگان به شاخص‌های تجمیعی دسترسی دارند و حریم خصوصی کاربران حفظ می‌شود. حس نزدیکی که کاربران با چت‌بات‌های هوش مصنوعی احساس می‌کنند، چالش‌های ویژه‌ای به وجود می‌آورد. مدیر بازاریابی Semrush، اندرو وردن، بر "وظیفه مراقبت" بازاریابان در این حوزه تأکید می‌کند و اذعان دارد که ممکن است سردرگمی ایجاد شود، اما فرصت‌های هیجان‌انگیزی نیز در انتظار است. در مجموع، جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی در حال تحول نحوه‌ی یافتن و کسب درآمد از اطلاعات است، و نوآوری و نواوری و اختلال به هم می‌آمیزند، در حالی که ریسک‌ها و فرصت‌های جدید ظهور می‌کنند. بازاریابان، پلتفرم‌ها و کاربران باید با دقت در این تغییرات حرکت کنند. — بروزرسانی (۶ آوریل): افزودن نقش کنونی بریتنی مولر در Orange Labs.