Imaginez que vous travaillez dans l'informatique, à la recherche d'une plateforme de service numérique—par exemple, pour aider les employés à réinitialiser leurs mots de passe ou à intégrer de nouveaux collaborateurs. En utilisant le mode IA de Google, vous obtenez une liste détaillée d'entreprises, leurs tarifs et leurs utilisations idéales, accompagnée de plus d'une douzaine de sites cités. Pourtant, la première source, Zendesk, vous mène à un blog suspect : une « analyse complète » des services d’assistance rédigée par Zendesk lui-même, qui, sans surprise, classe Zendesk comme le meilleur. De même, Freshworks renvoie à sa propre liste où il promeut Freshservice comme le meilleur choix, ne mentionnant qu’un seul inconvénient alors que les concurrents en ont plusieurs. D’autres entreprises suivent ce même schéma—Eesel privilégie Eesel AI, Watermelon préfère Watermelon, Help Scout se classe en tête, etc. Ces listes « auto-promues » du type « meilleur de » prolifèrent dans de nombreux secteurs, y compris les outils de réseaux sociaux et les vêtements de sport. L’algorithme de Google privilégie probablement ces pages pour leur format et leur structure clairs. En réponse à des préoccupations concernant la manipulation, une porte-parole de Google, Jennifer Kutz, a déclaré que Google applique de fortes protections contre les abus, tout en reconnaissant la prévalence de listes de faible qualité. Le conseil de Google aux créateurs de contenu reste centré sur la production de contenus compréhensibles et orientés vers l’utilisateur. Depuis longtemps, les marketeurs exploitent des pages de remplissage pour attirer les moteurs de recherche, et à mesure que le web évolue, leurs tactiques aussi. La montée de la recherche alimentée par l’IA a bouleversé l’industrie du SEO. Google intègre désormais du contenu généré par l’IA qui résume les informations plutôt que de simplement classer des liens. En conséquence, les résultats de recherche font de plus en plus apparaître du contenu provenant de blogs, de l’actualité et de forums spécialisés comme Reddit, plutôt que de grands sites uniquement. Certains utilisateurs se tournent aussi vers des chatbots comme ChatGPT pour des recherches qu’ils effectuaient auparavant sur des moteurs traditionnels. Ce changement de comportements menace les éditeurs dépendants du trafic Google, tandis que Google met à jour ses algorithmes de façon continue pour lutter contre la manipulation. Néanmoins, l’IA offre de nouvelles opportunités et défis pour le SEO. Les nouvelles tendances en SEO incluent des entreprises qui promettent des mentions de marques via des chatbots alimentés par l’IA et qui produisent des listes auto-promotionnelles (parfois en se classant eux-mêmes comme meilleurs). La communauté du SEO a toujours évolué dans un environnement d’incertitude, et l’IA ajoute un niveau de complexité supplémentaire, permettant aux spammeurs et acteurs moins crédibles d’intervenir. Britney Muller, experte en SEO désormais chez Orange Labs, souligne la pression pour mesurer l’efficacité du SEO face à ces changements. Par exemple, un journaliste de la BBC a dupé ChatGPT et d’autres, en leur faisant croire qu’il était un champion de l’écrasement de hot-dogs, en semant cette information en ligne, ce qui montre comment les listes biaisées tirent parti de recherches en temps réel exploitées par l’IA. Toutefois, Muller voit ces problèmes comme des difficultés liées à la récupération par les moteurs de recherche, que Google finira par résoudre. Par ailleurs, les marketeurs continuent à expérimenter. Microsoft a mis en garde contre le « poisoning » des recommandations, où des inviteurs cachés dans les boutons « Résumer avec l’IA » ordonnent à l’IA de privilégier certains domaines ou marques. De telles tactiques soulèvent des questions éthiques et de sécurité, car les grands modèles de langage (LLM) ne peuvent pas faire la différence entre instructions légitimes et malveillantes.

Certaines entreprises ont beaucoup investi dans des agents IA chargés de rechercher des requêtes, de créer du contenu et d’acquérir des backlinks pour dominer les résultats de recherche par IA, reflétant une mentalité de « ruée vers l’or », selon l’expert SEO Rand Fishkin. Muller décrit le SEO actuel comme « à l’envers », reflétant la confusion qui règne dans l’industrie de l’IA, avec de nombreux nouveaux termes à la mode comme AEO (Answer Engine Optimization) et GEO (Generative Engine Optimization), promettant une meilleure visibilité de l’IA. Elle met en garde contre la surpromesse de l’impact de l’IA sur les résultats, rappelant que beaucoup de revendications marketing risquent d’échouer. Néanmoins, la façon dont les gens recherchent et dont s’affichent les résultats évolue rapidement. En février, un article de blog viral affirmait que les grands médias technologiques avaient perdu 58 % de leur trafic Google depuis 2024, imputant cette baisse aux aperçus IA dans les résultats Google, à un meilleur classement de Reddit, et à l’utilisation de chatbots. Le rapport, réalisé par la société SEO Growtika, dépeint un paysage de recherche difficile et incite les marques à s’adapter, notant que leurs concurrents accumulent des citations par IA, alors que d’autres restent en arrière. Le co-fondateur de Growtika, Asaf Fybish, souligne que la visibilité par IA reste difficile à mesurer, que le SEO traditionnel demeure important, même si la recherche s’étend désormais à de nombreuses plateformes. Le rapport a également suscité attention et scepticisme, certains critiques affirmant que ses chiffres sont incorrects. Le rédacteur de The Verge a reconnu ces diminutions, tout en avertissant que certains concurrents se reposent trop sur du contenu de faible qualité en SEO. Mike Micucci, PDG de Fabric, a souligné que la recherche par IA devient une priorité pour les marques, surtout dans le commerce en ligne. L’outil IA de Fabric, Neon, envoie de nombreux prompts synthétiques pour suivre la fréquence à laquelle les détaillants sont recommandés par les LLM par rapport à leurs rivaux, conseillant des mises à jour sur les pages produits et les données sous-jacentes. Malgré la vision d’un shopping basé sur l’IA directement via des chatbots, beaucoup d’utilisateurs recherchent avec l’IA mais finalisent leurs achats sur les sites des détaillants. Certaines fonctionnalités prévues, comme réaliser des achats dans ChatGPT, ont été abandonnées en raison d’une faible adoption. Rand Fishkin avertit que si le battage autour de la recherche par IA est énorme, l’usage réel reste inférieur à celui des moteurs traditionnels comme Amazon, Bing ou YouTube. Il craint que cet engouement entraîne des investissements excessifs, alimentés par la folie des dirigeants et des médias. Les experts notent que le SEO traditionnel et les mentions IA sont liés, mais que désormais, les mentions tierces non liées dans les forums et sur les réseaux sociaux peuvent avoir plus d’impact que les backlinks. Les marketeurs surveillent de plus en plus les discussions sur Reddit, YouTube, TikTok, etc. , en se concentrant sur des métriques d’engagement plus souples auparavant négligées. Le cabinet de recherche Gartner prévoit que d’ici 2027, les marques doubleront leurs budgets en relations publiques et médias gagnés pour augmenter leur « visibilité dans les moteurs de réponses », soulignant l’importance de la couverture tierce. En janvier, OpenAI a lancé des publicités dans ChatGPT, présentant des listes de produits sponsorisées en lien avec les requêtes des utilisateurs. Bien que ces annonces prétendent ne pas influencer les réponses de l’IA ni partager les conversations avec les annonceurs, elles ont suscité un tollé en raison de leur intrusion et de leur aspect suspect. Le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a loué le potentiel révolutionnaire de l’IA, mais les utilisateurs ont réagi négativement à l’intrusion publicitaire dans la convivialité privée du chatbot. Des concurrents comme Anthropic ont critiqué cette approche, promettant une expérience sans publicité. OpenAI a répondu que les annonceurs reçoivent des métriques agrégées tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs. L’intimité que les utilisateurs ressentent avec les chatbots IA pose des défis uniques. Andrew Warden, directeur marketing de Semrush, insiste sur la « responsabilité » des marketeurs dans cet espace, reconnaissant le risque de confusion mais aussi les opportunités enthousiasmantes offertes par l’IA. Globalement, la recherche par IA transforme la manière dont l’information est trouvée et monétisée, stimulant innovation et disruption dans un contexte d’incertitude et de nouveaux risques. Les marketeurs, plateformes et utilisateurs doivent naviguer avec prudence dans ces dynamiques en constante évolution. — Mise à jour (6 avril) : ajout du rôle actuel de Britney Muller chez Orange Labs.