Immagina di lavorare nel settore IT cercando una piattaforma di service desk digitale—ad esempio, per aiutare i dipendenti a reimpostare le password o ad integrare nuovi assunti. Utilizzando la modalità AI di Google, ottieni un elenco dettagliato di aziende, prezzi e usi ideali, corredato da oltre una dozzina di siti web citati. Tuttavia, la prima fonte, Zendesk, ti indirizza a un blog sospetto: una "analisi completa" dei service desk scritta dallo stesso Zendesk, che, senza sorprese, lo classifica come il migliore. Allo stesso modo, Freshworks collega a una propria lista in cui promuove Freshservice come scelta migliore, evidenziando un solo contro mentre i concorrenti ne presentano di più. Altre aziende seguono questo schema—Eesel favorisce Eesel AI, Watermelon preferisce Watermelon, Help Scout si valuta come la più in alto e così via. Queste liste auto-promozionali di "migliori" sono molto diffuse in numerosi settori, inclusi strumenti per i social media e abbigliamento sportivo. L’algoritmo di Google probabilmente favorisce queste pagine per la loro formattazione e struttura chiare. In risposta alle preoccupazioni sul manipolamento, Jennifer Kutz, portavoce di Google, ha dichiarato che Google applica robuste protezioni contro gli abusi, pur riconoscendo la diffusione di listicle di bassa qualità. Il consiglio di Google ai creatori di contenuti rimane di rendere i contenuti comprensibili e centrati sull’utente. Da tempo i marketer sfruttano pagine di filler per attrarre i motori di ricerca e, con l’evoluzione del web, anche le tattiche di manipolazione si sono adattate. L’ascesa della ricerca basata sull’intelligenza artificiale ha rivoluzionato il settore SEO. Ora Google integra contenuti generati dall’AI che riassumono le informazioni, invece di limitarsi a classificare i link. Di conseguenza, i risultati di ricerca mostrano sempre più contenuti provenienti da blog, notizie e forum di nicchia come Reddit, piuttosto che da grandi siti web. Alcuni utenti si rivolgono anche a chatbot come ChatGPT per ricerche che un tempo facevano sui motori tradizionali. Questo cambiamento comportamentale minaccia gli editori dipendenti dal traffico di Google, mentre Google aggiorna continuamente i suoi algoritmi per contrastare le manipolazioni. Tuttavia, l’AI apre nuove opportunità e sfide per la SEO. Tra le nuove tendenze in SEO ci sono aziende che promettono menzioni di marchi tramite chatbot AI e producono listicle auto-promozionali (a volte autodefinendosi i migliori). La comunità SEO ha storicamente operato in un contesto di incertezza, e l’AI introduce maggiore complessità, consentendo a spammer e attori meno credibili di infiltrarsi. Britney Muller, esperta di SEO ora presso Orange Labs, sottolinea la pressione per misurare l’efficacia della SEO in mezzo a questi cambiamenti. Ad esempio, un giornalista della BBC ha ingannato ChatGPT e altri sistemi facendogli dichiarare falsamente di essere un campione di mangiatori di hot dog, propagando il falso online, dimostrando come liste di tipo biasate sfruttino le ricerche web in tempo reale utilizzate dai sistemi AI. Tuttavia, Muller vede tali problemi come questioni di recupero dai motori di ricerca che Google alla fine risolverà. Nel frattempo, i marketer continuano a sperimentare. Microsoft ha avvertito del “avvelenamento delle raccomandazioni”, ossia di prompt nascosti nei pulsanti “Riassumi con AI” che istruiscono l’AI a favorire certi domini o marchi.

Tattiche del genere sollevano questioni etiche e di sicurezza, poiché i modelli di linguaggio (LLM) non sono in grado di distinguere tra istruzioni legittime e dannose. Alcune aziende hanno investito molto in agenti AI incaricati di ricercare query, creare contenuti e ottenere backlink per dominare i risultati di ricerca AI, riflettendo una mentalità da “corsa all’oro”, secondo l’esperto SEO Rand Fishkin. Muller descrive l’attuale SEO come “sottosopra”, specchiando la confusione nel settore dell’AI, con molti nuovi termini di tendenza come AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization) promettenti una maggiore visibilità AI. Avverte di non promettere troppo sull’influenza dell’AI sui risultati, mettendo in guardia contro molte affermazioni di marketing che potrebbero portare a fallimenti. Tuttavia, il modo in cui le persone cercano e come i risultati si mostrano sta rapidamente evolvendo. A febbraio, un post virale su un blog ha sostenuto che i principali media tech hanno perso il 58% del traffico Google dall’inizio del 2024, attribuendo il calo a riassunti AI nei risultati Google, al ranking più alto di Reddit e all’uso di chatbot. Il rapporto, prodotto dalla società SEO Growtika, dipinge uno scenario di ricerca molto preoccupante e invita i marchi ad adattarsi, osservando che i concorrenti stanno guadagnando citazioni AI mentre altri arrancano. Il cofondatore di Growtika, Asaf Fybish, sottolinea che la visibilità AI è ancora difficile da misurare e che la SEO tradizionale conta ancora, anche se la ricerca ora si svolge su molte piattaforme. Il rapporto ha attirato sia attenzione sia scetticismo, con alcuni critici che hanno definito i numeri inaccurati. Il responsabile di The Verge ha riconosciuto i cali, ma ha avvertito che alcuni concorrenti dipendono troppo dai contenuti SEO-fantasma. Mike Micucci, CEO di Fabric, ha evidenziato come la ricerca AI stia diventando una priorità per molti marchi, specialmente nell’e-commerce. L’AI di Fabric, Neon, esegue numerosi prompt sintetici per monitorare quanto spesso i rivenditori sono raccomandati dagli LLM rispetto ai concorrenti, suggerendo aggiornamenti alle pagine prodotto e ai dati di base. Nonostante le visioni di shopping AI diretto tramite chatbot, molti utenti fanno ricerche con l’AI ma completano gli acquisti sui siti dei rivenditori. Alcune funzioni previste, come acquisti tramite ChatGPT, sono state ridimensionate per la limitata adozione degli utenti. Rand Fishkin avverte che, sebbene l’hype sull’AI nei risultati di ricerca sia molto forte, l’utilizzo reale è ancora inferiore rispetto ai motori tradizionali come Amazon, Bing e YouTube. Temendo un’eccessiva esposizione a investimenti massicci dettati dall’entusiasmo di executive e media, sottolinea che tra le menzioni tradizionali SEO e quelle AI ci sono correlazioni, ma ora le menzioni di terze parti nei forum e sui social media potrebbero contare più dei backlink. I marketer monitorano sempre più conversazioni su Reddit, YouTube, TikTok e altri, concentrandosi su metriche di coinvolgimento più deboli che fino a poco tempo fa venivano trascurate. La società di ricerca Gartner prevede che i marchi raddoppieranno i budget dedicati a PR e media guadagnati entro il 2027 per aumentare la “visibilità del motore di risposte”, sottolineando l’importanza della copertura di terze parti. A gennaio, OpenAI ha introdotto annunci integrati in ChatGPT, mostrando inserzioni sponsorizzate di prodotti correlati alle query degli utenti. Mentre promette che gli annunci non influenzeranno le risposte AI né condivideranno le conversazioni con gli inserzionisti, sono insorte polemiche a causa di annunci invasivi e sospetti. Il CEO di OpenAI, Sam Altman, ha esaltato il potenziale rivoluzionario dell’AI, ma gli utenti sono reacti negativamente, trovando gli annunci invasivi rispetto al precedente ambiente privatissimo del chatbot. Competitor come Anthropic hanno criticato l’approccio di OpenAI, promettendo esperienze senza pubblicità. OpenAI ha risposto che gli inserzionisti ricevono metriche aggregate mentre la privacy degli utenti è protetta. L’intimità percepita dagli utenti con i chatbot di AI crea sfide uniche. Andrew Warden, CMO di Semrush, sottolinea l’obbligo etico dei marketer in questo ambito, riconoscendo il potenziale di smarrimento ma anche le opportunità entusiasmanti offerte dall’AI. In sintesi, la ricerca basata sull’AI sta rivoluzionando il modo in cui si trova e monetizza l’informazione, alimentando innovazione e disruptio tra incertezze e nuovi rischi. Marketer, piattaforme e utenti devono navigare con attenzione in queste dinamiche in evoluzione. — Aggiornamento (6 aprile): integrazione del ruolo attuale di Britney Muller presso Orange Labs.