Forestill deg at du jobber innen IT og søker etter en digital tjenestebordplattform—for eksempel for å hjelpe ansatte med å tilbakestille passord eller onboarde nye medarbeidere. Ved bruk av Googles AI-modus får du en detaljert liste over selskaper, priser og ideelle bruksområder, samt over tolv nettsider som er sitert. Likevel fører den første kilden, Zendesk, deg til en mistenkelig blogg: en "omfattende gjennomgang" av tjenestebord skrevet av Zendesk selv, noe som uunngåelig plasserer Zendesk som den beste. På samme måte linker Freshworks til sin egen liste hvor de promoterer Freshservice som det beste valget, med bare én ulempen nevnt, mens konkurrentene har flere. Andre selskaper følger dette mønster—Eesel favoriserer Eesel AI, Watermelon foretrekker Watermelon, Help Scout rangerer seg selv høyest, og så videre. Disse egennyttige "beste av"-listene er utbredt i mange bransjer, inkludert sosiale medier-verktøy og aktivklær. Googles algoritme favoriserer sannsynligvis slike sider for deres klare format og struktur. Som svar på bekymringer om manipulasjon uttalte en talskvinne for Google, Jennifer Kutz, at Google har sterke beskyttelsesmekanismer mot misbruk, men at de er klar over utbredelsen av lavkvalitets listikler. Googles råd til innholdsprodusenter forblir å fokusere på å lage forståelig og brukersentrert innhold. Markedsførere har lenge utnyttet tomme nettsider for å tiltrekke seg søkemotorer, og ettersom nettet utvikler seg, gjør også manipulasjonstaktikkene det. Økningen i AI-drevet søk har skapt uro i SEO-bransjen. Google integrerer nå AI-generert innhold som oppsummerer informasjon i stedet for bare å rangere lenker. Som en følge av dette dukker det stadig mer innhold opp fra blogger, nyhetssteder og nisjefora som Reddit, heller enn kun store nettsteder. Noen brukere vender også seg til chatboter som ChatGPT for søk de tidligere gjorde på tradisjonelle søkemotorer. Denne endringen i atferd setter press på utgivere som er avhengige av Googles trafikk, mens Google kontinuerlig oppdaterer sine algoritmer for å bekjempe manipulasjon. Likevel åpner AI nye muligheter og utfordringer innen SEO. Nye trender i SEO inkluderer selskaper som lover AI-chatbot-merkegenomganger og produserer selvpromoterende listikler (noen ganger med plassering som best). SEO-miljøet har historisk operert i usikkerhet, og AI tilfører mer kompleksitet, noe som gjør at spammere og mindre pålitelige aktører kan utnytte systemet. Britney Muller, enSEO-ekspert nå ansatt hos Orange Labs, fremhever presset for å måle effekten av SEO i møte med disse endringene. For eksempel lurte en BBC- reporter ChatGPT og andre til å feilaktig utrope ham som verdensmester i hot dog-spising ved å spre påstanden online, noe som viser hvordan partiske listikler utnytter sanntidssøk og AI-systemer. Muller ser imidlertid slike problemer som søkemotorrørsler som Google en dag vil løse. I mellomtiden fortsetter markedsførere å eksperimentere. Microsoft advarte mot "anbefalingsforgiftning, " der skjulte instruksjoner i knapper som "Oppsummer med AI" instruerer AI til å favorisere bestemte domener eller merker. Slike taktikker reiser etiske og sikkerhetsmessige spørsmål, da LLM-er ikke kan skille mellom legitime og ondsinnede instrukser.

Noen selskaper har investert tungt i AI-agenter som skal forske på forespørsler, lage innhold og skaffe tilbakekoblinger for å dominere AI-søk, noe som speiler en "gullrush" mentalitet, ifølge SEO-ekspert Rand Fishkin. Muller beskriver nåværende SEO som "omvendt, " noe som speiler forvirringen i AI-industrien, med mange nye buzzwords som AEO (Answer Engine Optimization) og GEO (Generative Engine Optimization) som lover forbedret AI-synlighet. Hun advarer mot å love for mye om AI sin innflytelse på resultater, og påpeker at mange markedsføringspåstander kan føre til svikt. Likevel er måten folk søker på, og hvordan resultatene vises, i rask utvikling. I februar kom et viral blogginnlegg som hevdet at store teknologimedier hadde mistet 58 % av sin Google-trafikk siden 2024, og tilskrev nedgangen til AI-oversikter i Google-resultatene, Reddit sin høyere rangering og bruk av chatboter. Rapporten, utarbeidet av SEO-bedriften Growtika, skildrer et dystert søkerlandskap og oppfordrer merker til å tilpasse seg, med merke at konkurrenter får flere AI-sitater mens andre henger etter. Growtikas medgründer, Asaf Fybish, understreker at AI-synlighet fortsatt er vanskelig å måle, og at tradisjonell SEO fortsatt er viktig, selv om søket nå spenner over mange plattformer. Rapporten genererte både oppmerksomhet og skepsis, der kritikere kalte tallene unøyaktige. The Verge sin utgiver anerkjente nedgang, men advarte mot at noen konkurrenter overveldes av SEO-drittinnhold. Mike Micucci, administrerende direktør i Fabric, fremhevet hvordan AI-søk blir en prioritet for merker, spesielt innen netthandel. Fabric sitt AI-verktøy Neon kjører en rekke syntetiske forespørsler for å spore hvor ofte detaljister anbefales av LLM-er sammenlignet med konkurrenter, og gir råd om oppdatering av produktsider og underliggende data. Tross visjoner om AI-drevet shopping direkte via chatboter, gjør mange brukere sine undersøkelser med AI, men fullfører kjøp på detaljistsider. Noen planlagte funksjoner, som å kunne kjøpe produkter direkte i ChatGPT, har blitt skalert ned grunnet begrenset brukeradopsjon. Rand Fishkin advarer om at selv om AI-søk får enorm hype, er faktisk bruk langt bak de tradisjonelle søkemotorene som Amazon, Bing og YouTube. Han frykter overinvestering drevet av leder- og mediamani. Eksperter påpeker at tradisjonell SEO og AI-nominasjoner korrelerer, men at nå kan ukoblede tredjepartsomtaler i forum og på sosiale medier bli viktigere enn tilbakekoblinger. Markedsførere følger økt samtaleaktivitet på Reddit, YouTube, TikTok og andre plattformer, med fokus på mer "mykere" engasjementsmetrikker som tidligere ble tatt mindre hensyn til. Forskningsfirmaet Gartner forutsier at merker vil doble PR- og mediebudsjetter innen 2027 for å øke "svar-motors synlighet, " og legger vekt på viktigheten av tredjepartsdekning. I januar introduserte OpenAI annonser i ChatGPT, med sponsede produktlister knyttet til brukerforespørsler. Selv om lover om at annonser ikke skal påvirke AI-svar eller dele brukersamtaler med annonsører, fulgte kritikk på grunn av påtrengende og mistenkelige annonser. OpenAI-sjef Sam Altman har hyllet AI sin revolusjonære kraft, men brukere reagerte negativt på annonser som invaderer den tidligere private samtaleopplevelsen. Konkurrenter som Anthropic kritiserte OpenAI’s tilnærming og lovet annonsefrie opplevelser. OpenAI svarte med at annonsører mottar aggregerte statistikker, samtidig som brukerprivacy ivaretas. Nærheten brukere føler for chatboter skaper unike utfordringer. Semrush’s CMO, Andrew Warden, understreker markedsføreres «omsorgsplikt» i dette rommet, og erkjenner risikoen for desorientering, men også de spennende mulighetene AI tilbyr. Samlet sett er AI-søk i ferd med å forvandle hvordan informasjon oppdages og kommersialiseres, noe som driver innovasjon og disruptivitet midt i usikkerhet og nye risikoer. Markedsførere, plattformer og brukere må navigere disse utviklende dynamikkene med forsiktighet. — Oppdatering (6. april): Legger til Britney Mullers nåværende rolle hos Orange Labs.