Wyobraź sobie, że pracujesz w IT i szukasz platformy cyfrowego biura obsługi klienta — na przykład do resetowania haseł pracowników czy wprowadzania nowych pracowników do firmy. Korzystając z trybu AI Google, otrzymujesz szczegółową listę firm, cenników i idealnych zastosowań, wraz z ponad szesnastoma odwołaniami do stron internetowych. Jednak pierwszy z nich, Zendesk, kieruje Cię na podejrzany blog: „obszerny przegląd” biur obsługi napisany przez Zendesk, które, jak można się tego spodziewać, przedstawia Zendesk jako najlepsze rozwiązanie. Podobnie Freshworks prowadzi do własnej listy, gdzie promuje Freshservice jako najlepszy wybór, pokazując jedną wadę, podczas gdy konkurenci mają ich więcej. Inne firmy podążają za tym schematem — Eesel promuje Eesel AI, Watermelon wybiera Watermelon, Help Scout plasuje się na szczycie same, i tak dalej. Te samolubne zestawienia „najlepszych” list perwadzają przez wiele branż, w tym narzędzi do mediów społecznościowych i odzieży aktywnej. Algorytm Google prawdopodobnie faworyzuje takie strony ze względu na ich przejrzysty układ i strukturę. W odpowiedzi na obawy dotyczące manipulacji, rzeczniczka Google, Jennifer Kutz, stwierdziła, że Google stosuje mocne zabezpieczenia przeciw nadużyciom, ale przyznaje, iż listy o niskiej jakości są powszechne. Porada Google dla twórców treści pozostaje skoncentrowana na tworzeniu zrozumiałych i użytkownikocentrycznych treści. Marketerzy od dawna wykorzystują strony typu filler, by przyciągnąć wyszukiwarki, a wraz z rozwojem internetu, rosną również metody manipulacji. Wzrost wyszukiwań opartych na AI zakłócił branżę SEO. Google integruje teraz treści generowane przez AI, które podsumowują informacje zamiast tylko rankować linki. W rezultacie wyniki wyszukiwania coraz częściej prezentują treści z blogów, serwisów informacyjnych i forów niszowych, takich jak Reddit, zamiast dużych stron internetowych. Niektórzy użytkownicy sięgają również po chatboty, takie jak ChatGPT, do wyszukiwań, które kiedyś wykonywali na tradycyjnych wyszukiwarkach. Ta zmiana zachowań stanowi zagrożenie dla wydawców opierających się na ruchu z Google, podczas gdy Google nieustannie aktualizuje swoje algorytmy, aby przeciwdziałać manipulacji. Niemniej AI otwiera nowe możliwości i wyzwania dla SEO. Nowe trendy w SEO obejmują firmy obiecujące wspomnienia marek przez chatboty AI oraz tworzące listy promujące się samodzielnie (czasami jako najlepsze). Społeczność SEO od dawna działa w niepewności, a sztuczna inteligencja wprowadza więcej złożoności, umożliwiając spammerom i mniej wiarygodnym podmiotom działania na szkodę. Britney Muller, ekspertka SEO obecnie w Orange Labs, podkreśla presję na pomiar skuteczności SEO w obliczu tych zmian. Na przykład, reporter BBC oszukał ChatGPT i inne chatboty, by fałszywie ogłosiły go mistrzem jedzenia hot dogów, umieszczając tę informację w sieci — pokazując, jak tendencyjne listy korzystają z wyszukiwań w czasie rzeczywistym, wykorzystywanych przez systemy AI. Jednak Muller postrzega takie problemy jako kwestie związane z odzyskiem danych przez wyszukiwarki, które Google ostatecznie rozwiąże. Tymczasem marketerzy nadal eksperymentują. Microsoft ostrzegł przed „zatruciem rekomendacji”, czyli ukrytymi poleceniami w przyciskach „Podsumuj za pomocą AI”, które nakazują AI faworyzować określone domeny lub marki. Takie taktyki budzą obawy etyczne i bezpieczeństwa, ponieważ modele językowe nie potrafią odróżnić legalnych instrukcji od złośliwych.

Niektóre firmy zainwestowały duże środki w agentów AI, którzy mają badać zapytania, tworzyć treści i zdobywać linki zwrotne, by dominować w wynikach AI, odzwierciedlając mentalność „gorączki złota”, jak twierdzi ekspert SEO Rand Fishkin. Muller opisuje obecną sytuację SEO jako „odwróconą”, odzwierciedlającą zamieszanie w branży AI, z wieloma nowymi pojęciami, takimi jak AEO (Answer Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization), obiecującymi lepszą widoczność AI. Ostrzega ona przed obietnicami, że AI znacząco wpłynie na wyniki, bo wiele marketingowych twierdzeń może się nie sprawdzić. Niemniej, sposób, w jaki ludzie wyszukują i prezentują się wyniki, jest szybko ewoluujący. W lutym viralowy wpis na blogu sugerował, że główne media technologiczne straciły od 2024 roku 58% ruchu z Google, przypisując spadki do przeglądów AI w wynikach Google, wyższej pozycji Reddita oraz korzystania z chatbotów. Raport, przygotowany przez firmę SEO Growtika, przedstawia dramatyczny obraz krajobrazu wyszukiwania i apeluje do marek, by się dostosowały, zauważając, że konkurenci zyskują cytowania AI, podczas gdy inni pozostają w tyle. Współzałożyciel Growtiki, Asaf Fybish, podkreśla, że widoczność w AI jest trudna do zmierzenia, a tradycyjne SEO nadal ma znaczenie, choć wyszukiwanie obejmuje już wiele platform. Raport wywołał zarówno zainteresowanie, jak i sceptycyzm — krytycy ocenili, że podane liczby są nieścisłe. Właściciel The Verge przyznał spadki, ale ostrzegł przed nadmiernym poleganiem na treściach typu „junk SEO” u niektórych konkurentów. Mike Micucci, dyrektor generalny firmy Fabric, podkreślił, że wyszukiwanie AI staje się jednym z priorytetów dla marek, szczególnie w e-commerce. Narzędzie AI firmy Fabric, Neon, uruchamia liczne syntetyczne polecenia do śledzenia, jak często retailerzy są rekomendowani przez LLM względem konkurencji, doradzając aktualizacje stron produktowych i danych podstawowych. Pomimo wizji bezpośrednich zakupów w ChatGPT, wielu użytkowników wciąż researchuje z AI, a zakupy finalizują na stronach sklepów. Niektóre funkcje, np. dokonywanie zakupów w ChatGPT, zostały ograniczone z powodu niewielkiego zainteresowania. Rand Fishkin ostrzega, że choć hype wokół wyszukiwania AI jest ogromny, rzeczywiste korzystanie z niej wciąż ustępuje tradycyjnym wyszukiwarkom, takim jak Amazon, Bing czy YouTube. Obawia się nadmiernych inwestycji napędzanych maniactwem zarządu i mediów. Eksperci zwracają uwagę, że tradycyjne SEO i wzmianki o AI korelują, ale teraz ważniejsze mogą się okazać wzmianki od trzecich stron na forach i w mediach społecznościowych, które nie są powiązane linkami zwrotnymi. Marketerzy coraz bardziej monitorują rozmowy na Reddit, YouTube, TikToku i innych platformach, skupiając się na bardziej subtelnych wskaźnikach zaangażowania, które wcześniej były pomijane. Firma badawcza Gartner prognozuje, że do 2027 roku marki podwoją budżety na PR i media earned, aby zwiększyć „widoczność w silnikach odpowiedzi”, podkreślając znaczenie treści od stron trzecich. W styczniu OpenAI wprowadziło reklamy w ChatGPT, prezentujące sponsorowane produkty powiązane z zapytaniami użytkowników. Chociaż obiecano, że reklamy nie będą wpływać na odpowiedzi AI ani udostępniać rozmów użytkowników reklamodawcom, pojawiła się reakcja krytyczna, z powodu natrętności i podejrzanych ofert. CEO OpenAI, Sam Altman, chwalił rewolucyjny potencjał AI, ale użytkownicy zareagowali negatywnie na reklamy naruszające dotychczasową prywatność czatbota. Konkurenci, tacy jak Anthropic, krytykowali podejście OpenAI i obiecali wersje bez reklam. OpenAI odpowiedział, że reklamy to zbiorcze metryki dla reklamodawców, a prywatność użytkowników jest chroniona. Intymność, jaką użytkownicy odczuwają z AI chatbotami, stwarza unikalne wyzwania. Dyrektor marketingu Semrush, Andrew Warden, podkreśla „obowiązek troski” marketerów w tym obszarze, uznając za możliwą dezorientację, ale też szanse, jakie AI może zaoferować. Ogólnie, wyszukiwanie AI zmienia sposób znajdowania i monetyzacji informacji, napędzając innowacje i zakłócenia wśród niepewności i nowych ryzyk. Marketerzy, platformy i użytkownicy muszą ostrożnie nawigować po tych ewoluujących dynamikach. — Aktualizacja (6 kwietnia): Dodano obecną rolę Britney Muller w Orange Labs.