Imagine que você trabalha com TI procurando por uma plataforma de help desk digital — digamos, para ajudar funcionários a redefinir senhas ou integrar novos colaboradores. Usando o Modo AI do Google, você obtém uma lista detalhada de empresas, preços e usos ideais, além de mais de uma dúzia de sites citados. No entanto, a primeira fonte, Zendesk, leva você a um blog suspeito: uma “ análise abrangente” de help desks escrito pela própria Zendesk, que, não surpreendentemente, classifica a Zendesk como a melhor. De modo similar, o Freshworks encaminha para sua própria lista, onde promove o Freshservice como a escolha superior, mostrando apenas uma desvantagem enquanto os concorrentes têm mais. Outras empresas seguem esse padrão — Eesel favorece a Eesel AI, Watermelon prefere Watermelon, Help Scout se classifica como a melhor, e assim por diante. Essas listas de “melhores” autopromocionais permeiam diversas indústrias, incluindo ferramentas de mídia social e roupas de esporte ativo. Provavelmente, o algoritmo do Google favorece essas páginas devido ao formato e estrutura claros. Em resposta às preocupações sobre manipulação, a porta-voz do Google, Jennifer Kutz, afirmou que o Google aplica proteções rigorosas contra abusos, mas reconhece a prevalência de listas de baixa qualidade. O conselho do Google para criadores de conteúdo continua focado em tornar o conteúdo compreensível e centrado no usuário. Marketers há muito tempo exploram páginas de enchimento para atrair os mecanismos de busca, e à medida que a web evolui, também evoluem as táticas de manipulação. A ascensão das buscas alimentadas por IA disruptou a indústria de SEO. Agora, o Google integra conteúdo gerado por IA que resume informações, em vez de apenas classificar links. Como resultado, os resultados de busca apresentam cada vez mais conteúdo de blogs, notícias e fóruns especializados como Reddit, ao invés de apenas grandes sites. Alguns usuários também recorrem a chatbots como ChatGPT para buscas que antes faziam em mecanismos tradicionais. Essa mudança de comportamento ameaça editores dependentes do tráfego do Google, enquanto a própria Google atualiza continuamente seus algoritmos para combater a manipulação. No entanto, a IA abre novas oportunidades e desafios para o SEO. Novas tendências em SEO incluem empresas prometendo menções de marca por chatbots de IA e produzindo listas autorreforçadas (às vezes classificando a si mesmas como melhores). A comunidade de SEO historicamente opera em meio à incerteza, e a IA traz mais complexidade, permitindo que spammers e atores menos credíveis possam explorar essas táticas. Britney Muller, especialista em SEO agora na Orange Labs, destaca a pressão para medir a efetividade do SEO diante dessas mudanças. Por exemplo, uma repórter da BBC enganou o ChatGPT e outros sistemas, fazendo-os proclamar falsamente que ela era campeã de comer cachorro-quente, semeando a afirmação online — demonstrando como listas tendenciosas exploram buscas em tempo real usadas por sistemas de IA. Contudo, Muller vê esses problemas como dificuldades na recuperação de informações pelos mecanismos de busca que o Google eventualmente resolverá. Enquanto isso, os profissionais de marketing continuam experimentando. A Microsoft avisou contra o “envenenamento por recomendações, ” onde comandos ocultos em botões como "Resumir com IA" instruem os sistemas a favorecerem certos domínios ou marcas. Táticas assim levantam preocupações éticas e de segurança, pois os LLMs não conseguem distinguir entre instruções legítimas e maliciosas.

Algumas empresas investiram pesado em agentes de IA encarregados de pesquisar consultas, criar conteúdo e obter backlinks para dominar os resultados de busca baseados em IA, refletindo uma mentalidade de “corrida pelo ouro, ” segundo o especialista em SEO Rand Fishkin. Muller descreve o SEO atual como “de cabeça para baixo, ” espelhando a confusão na indústria de IA, com muitos novos termos de destaque como AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), prometendo melhor visibilidade em IA. Ela alerta contra prometer demais sobre a influência da IA nos resultados, advertindo que muitas alegações de marketing podem levar ao fracasso. Ainda assim, a maneira como as pessoas buscam e como os resultados são exibidos estão evoluindo rapidamente. Em fevereiro, um post viral no blog alegou que grandes veículos de mídia tech perderam 58% do tráfego no Google desde 2024, atribuindo a queda a resumos de IA nos resultados do Google, ao maior ranking do Reddit e ao uso de chatbots. O relatório, produzido pela empresa de SEO Growtika, apresenta um panorama sombrio da busca e pede que marcas se ajustem, observando que concorrentes estão ganhando citações na IA, enquanto outras ficam para trás. O cofundador da Growtika, Asaf Fybish, reforça que a visibilidade na IA ainda é difícil de medir e que o SEO tradicional continua importante, embora hoje a busca ocorra em muitas plataformas. O relatório também gerou interesse e ceticismo, com críticos dizendo que seus números são imprecisos. O editor do The Verge reconheceu as quedas, mas alertou sobre a dependência excessiva de conteúdo lixo de SEO por parte de alguns concorrentes. Mike Micucci, CEO da Fabric, destacou que a busca por IA está se tornando prioridade para marcas, especialmente no comércio eletrônico. A ferramenta de IA da Fabric, Neon, executa numerosos comandos sintéticos para rastrear com que frequência os varejistas são recomendados pelos LLMs em relação aos concorrentes, recomendando atualizações nas páginas de produtos e nos dados subjacentes. Apesar de visões de compras impulsionadas por IA diretamente através de chatbots, muitos usuários pesquisam com IA, mas finalizam a compra nos sites dos varejistas. Algumas funcionalidades planejadas, como realizar compras no ChatGPT, foram reduzidas devido à baixa adoção pelos usuários. Rand Fishkin alerta que, embora o hype em torno da busca por IA seja grande, seu uso real ainda fica atrás de mecanismos tradicionais como Amazon, Bing e YouTube. Ele teme um superinvestimento motivado pela mania de executivos e mídia. Especialistas observam que menções tradicionais de SEO e à IA se correlacionam, mas agora menções de terceiros em fóruns e redes sociais, que não estão vinculadas, podem ter mais impacto do que backlinks. Cada vez mais, marketers monitoram conversas no Reddit, YouTube, TikTok e outras plataformas, focando em métricas de engajamento mais suaves, antes ignoradas. A consultoria Gartner prevê que as marcas dobrarão os orçamentos de PR e mídia earned até 2027 para aumentar a “visibilidade em motores de resposta, ” enfatizando a importância da cobertura de terceiros. Em janeiro, a OpenAI lançou anúncios no ChatGPT, exibindo listagens patrocinadas de produtos relacionados às consultas dos usuários. Embora prometam que os anúncios não afetarão as respostas da IA nem compartilharão conversas com anunciantes, houve reações negativas por causa de anúncios intrusivos e suspeitos. O CEO da OpenAI, Sam Altman, afirmou que o potencial revolucionário da IA é grande, mas os usuários reagiram mal a anúncios que invadiram o ambiente privado do chatbot. Concorrentes como a Anthropic criticaram a abordagem da OpenAI, prometendo experiências sem anúncios. A OpenAI respondeu que os anunciantes recebem métricas agregadas, enquanto a privacidade do usuário é protegida. A proximidade que os usuários sentem com os chatbots de IA cria desafios únicos. Andrew Warden, CMO da Semrush, reforça a “obrigação de cuidado” dos marketers nesse espaço, reconhecendo o potencial de desorientação, mas também as oportunidades empolgantes que a IA oferece. No geral, a busca por IA estáTransformando a forma como as informações são encontradas e monetizadas, impulsionando inovação e disrupção em meio a incertezas e novos riscos. Marketers, plataformas e usuários todos precisam navegar esses novos rumos com cuidado. — Atualização (6 de abril): Incluiu a função atual de Britney Muller na Orange Labs.