Imagine că lucrezi în domeniul IT căutând o platformă pentru biroul de servicii digitale—spre exemplu, pentru a ajuta angajații să reseteze parolele sau să integreze noii angajați. Folosind Modul AI de la Google, primești o listă detaliată de companii, prețuri și utilizări ideale, împreună cu peste un duzine de site-uri citate. Totuși, prima sursă, Zendesk, te conduce către un blog suspect: o "analiză amănunțită" a birourilor de servicii scrisă chiar de Zendesk, care, fără surprindere, îl clasifică pe Zendesk ca fiind cel mai bun. În mod similar, Freshworks trimite către propria listă în care promovează Freshservice ca alegerea de top, prezentând doar un dezavantaj, în timp ce competitorii au mai multe. Alte companii urmează acest pattern—Eesel favorizează Eesel AI, Watermelon preferă Watermelon, Help Scout se compară singură ca fiind cea mai bună, și tot așa. Aceste liste auto-promovatoare de tip "cel mai bun" sunt prezente în numeroase industrii, inclusiv în instrumente de social media și echipamente sportive. Algoritmul Google probabil favorizează astfel de pagini datorită formatului clar și structurii bine definite. În răspuns la îngrijorările legate de manipulare, Jennifer Kutz, reprezentanta Google, a declarat că Google aplică protecții puternice împotriva abuzului, dar recunoaște răspândirea listelor slab calitative. Sfaturile Google pentru creatorii de conținut rămân concentrate pe realizarea de conținut ușor de înțeles și centrat pe utilizator. Marketerii au exploitabil de mult timp pagini umplute cu conținut neimportant, pentru a atrage motoarele de căutare, iar pe măsură ce web-ul evoluează, evoluează și tacticile de manipulare. Ascensiunea căutării bazate pe AI a perturbat industria SEO. Google integrează acum conținut generat de AI care sintetizează informațiile, în loc să afișeze doar linkuri în ranking. Ca rezultat, rezultatele de căutare afișează tot mai mult conținut din bloguri, știri și forumuri specializate precum Reddit, în loc de simple site-uri mari. Unii utilizatori se bazează, de asemenea, pe chatboturi precum ChatGPT pentru căutări pe care înainte le făceau în mod tradițional. Această schimbare de comportament pune în pericol publisherii dependenti de traficul Google, în timp ce Google își actualizează continuu algoritmii pentru a combate manipularea. Cu toate acestea, AI deschide noi oportunități și provocări pentru SEO. Noile tendințe în SEO includ firme care promit menționări ale mărcii în chatboți AI și produc liste auto-promovatoare (uneori autoîncadrându-se ca fiind cele mai bune). Comunitatea SEO a operat mereu în condiții de incertitudine, iar AI introduce și mai multă complexitate, facilitând spamming-ul și actorii cu credibilitate redusă. Britney Muller, expert SEO acum la Orange Labs, evidențiază presiunea de a măsura eficiența SEO-ului în acest context. De exemplu, un reporter de la BBC a păcălit ChatGPT și altele să-l proclame fals ca fiind campion la mâncat hot dog-uri, propagând această afirmație online, demonstrând cum listele părtinitoare exploatează căutările web în timp real folosite de sistemele AI. Cu toate acestea, Muller consideră că astfel de probleme sunt mai degrabă dificultăți de recuperare ale motoarelor de căutare, pe care Google le va rezolva în cele din urmă. Între timp, marketerii continuă să experimenteze. Microsoft a avertizat asupra „poisonării recomandărilor”, unde în spatele butoanelor „Rezumat cu AI” se pot ascunde solicitări ascunse care instruiesc AI-ul să favorizeze anumite domenii sau branduri. Astfel de tactici ridică probleme etice și de securitate, deoarece modelele de limba (LLM) nu pot distinge instrucțiuni legitime de cele malițioase.

Unele firme au investit masiv în agenți AI însărcinați cu cercetarea întrebărilor, crearea de conținut și obținerea de backlinks pentru a domina rezultatele de căutare AI, reflectând o mentalitate de “goana după aur”, după cum spune expertul SEO Rand Fishkin. Muller descrie SEO-ul actual ca fiind „întors pe dos”, reproduse confuzia din industria AI, cu mulți termeni noi precum AEO (Answer Engine Optimization) și GEO (Generative Engine Optimization), promițând o vizibilitate îmbunătățită a AI-ului. Ea avertizează împotriva promisiunilor excesive legate de influența AI asupra rezultatelor, subliniind că multe afirmații de marketing pot duce la eșec. Cu toate acestea, modul în care oamenii caută și modul în care apar rezultatele evoluează rapid. În februarie, o postare virală de blog a afirmat că marile publicații tech au pierdut 58% din traficul Google de la începutul lui 2024, atribuindu-și scăderile asupra achizițiilor AI în rezultatele Google, poziționării mai înalte pe Reddit și utilizării chatboturilor. Raportul, realizat de firma SEO Growtika, descrie un peisaj de căutare sumbru și face apel la branduri să se adapteze, menționând că competitorii obțin citări AI în timp ce alții rămân în urmă. Cofondatorul Growtika, Asaf Fybish, subliniază că vizibilitatea AI este dificil de măsurat și că SEO-ul tradițional încă are importanță, chiar dacă acum căutarea acoperă multe platforme. Raportul a stârnit atât atenție, cât și scepticism — criticii au considerat că cifrele sunt inexacte. Editorul The Verge a recunoscut scăderile, dar a avertizat asupra dependenței excesive de conținut junk SEO de către unii concurenți. Mike Micucci, CEO al Fabric, a evidențiat că search-ul bazat pe AI devine o prioritate pentru branduri, mai ales în e-commerce. Instrumentul AI al Fabric, Neon, rulează numeroase solicitări sintetice pentru a urmări de câte ori retailerii sunt recomandați de LLM-uri față de rivali, oferind recomandări pentru actualizarea paginilor de produs și a datelor de bază. În ciuda viziunilor despre cumpărături ghidate de AI direct prin chatboți, mulți utilizatori cercetează cu AI, însă finalizează cumpărăturile pe site-urile retailerilor. Unele funcționalități planificate, precum achizițiile în ChatGPT, au fost reduce sau amânate din cauza adoptării limitate. Rand Fishkin atenționează că, deși hype-ul legat de IA pentru search este imens, utilizarea reală este în urmă față de motoare tradiționale precum Amazon, Bing și YouTube. El se teme de suprainvestiție alimentată de mania executivilor și a mass-media. Experții observă că menționările tradiționale SEO și cele băgate în AI corelează, dar acum mențiunile terților pe forumuri și rețele sociale ar putea avea mai multă valoare decât backlinks-urile. Tot mai mulți marketeri monitorizează conversațiile de pe Reddit, YouTube, TikTok și altele, concentrându-se pe metrici de implicare mai subtile, anterior ignorate. Firma de cercetare Gartner prognozează că brandurile vor dubla bugetele pentru PR și media câștigată până în 2027 pentru a crește “vizibilitatea engine-ului de răspuns”, subliniind importanța acoperirii din partea terților. În ianuarie, OpenAI a introdus reclame în ChatGPT, prezentând listări sponsorizate de produse în legătură cu întrebările utilizatorilor. Deși se promite că reclamele nu vor afecta răspunsurile AI sau nu vor partaja conversații cu advertiserii, au apărut rapid controverse din cauza reclamelor intruzive și suspecte. CEO-ul OpenAI, Sam Altman, a elogiat potențialul revoluționar al AI-ului, dar utilizatorii au reacționat negativ, simțindu-se violați în intimitatea anterior păstrată de chatbot. Competiție precum Anthropic a criticat abordarea OpenAI, promițând experiențe fără reclame. În răspuns, OpenAI a spus că reclamele primesc metrici agregate, protejând confidențialitatea utilizatorilor. Intimitatea resimțită de utilizatori cu chatbot-urile AI creează provocări unice. Andrew Warden, director de marketing la Semrush, accentuează “datoria de grijă” a marketerilor în acest spațiu, recunoscând potențialul de confuzie, dar și oportunitățile captivante pe care le aduce AI-ul. În general, search-ul bazat pe AI transformă modul în care informația este găsită și monetizată, alimentând inovația și perturbarea în ciuda incertitudinii și noilor riscuri. Marketerii, platformele și utilizatorii trebuie să navigheze cu atenție aceste dinamici în continuă evoluție. — Actualizare (6 aprilie): Am adăugat rolul actual al Britney Muller la Orange Labs.