Представьте, что вы работаете в IT и ищете платформу для цифрового сервиса — например, для помощи сотрудникам в сбросе паролей или для оформления новых сотрудников. Используя режим AI от Google, вы получаете подробный список компаний, цен и оптимальных способов использования, а также более дюжины указанных источников. Однако первый источник, Zendesk, ведёт вас на подозрительный блог: «всеобъемлющий разбор служб поддержки», написанный самим Zendesk, которая, как ни удивительно, занимает в нём место лучшей. Аналогичным образом Freshworks ссылается на свой собственный список, где он продвигает Freshservice как лучший выбор, показывая при этом только один недостаток, в то время как конкуренты имеют их больше. Другие компании придерживаются той же схемы — Eesel отдаёт предпочтение Eesel AI, Watermelon выбирает Watermelon, Help Scout сама ставит себя на первое место и так далее. Эти саморекламные «лучшие из» списки распространены в самых разных отраслях, включая инструменты для соцсетей и активную одежду. Вероятно, алгоритм Google предпочитает такие страницы за их ясную структуру и формат. В ответ на опасения по поводу манипуляций пресс-секретарь Google Дженнифер Кутц заявила, что Google применяет строгую защиту от злоупотреблений, признавая при этом, что подобные списки низкого качества распространены. Совет Google создателям контента остаётся простым — делать материалы понятными и ориентированными на пользователя. Маркетологи давно используют фальшивые веб-страницы, чтобы привлекать поисковики, а с развитием интернета так же развиваются и методы манипуляции. Рост поиска с помощью ИИ перевернул индустрию SEO. Сейчас Google интегрирует контент, созданный ИИ, который кратко суммирует информацию, вместо обычных списков и ссылок. В результате поисковые результаты всё чаще предоставляют контент из блогов, новостных ресурсов и нишевых форумов вроде Reddit, а не только из крупных сайтов. Некоторые пользователи также обращаются к чатботам вроде ChatGPT для поиска информации, который раньше выполняли традиционные поисковые системы. Такой сдвиг в поведении угрожает издателям, зависящим от трафика Google, в то время как сама Google постоянно обновляет свои алгоритмы, чтобы бороться с манипуляциями. Тем не менее, ИИ открывает новые возможности и для SEO, и для вызовов. Новые тренды в SEO включают обещания компаний о продвижении брендовых упоминаний через ИИ-чатботов и создании саморекламных списков (иногда рейтингуя себя как лучших). Сообщество SEO долгое время работало в условиях неясности, а появление ИИ усложняет ситуацию, позволяя спамерам и менее надежным участникам внедряться. Бритни Муллер, эксперт по SEO, ныне работающая в Orange Labs, подчеркивает давление на измерение эффективности SEO в условиях этих перемен. Например, репортер BBC обманул ChatGPT и других, чтобы те ложно объявили его чемпионом по поеданию хот-догов, распространив этот факт онлайн — этот пример показывает, как предвзятые списки эксплуатируют текущий веб, используемый ИИ. Однако Муллер считает, что такие проблемы — это скорее вопросы поиска и извлечения информации, и Google со временем их решит. Тем временем маркетологи продолжают экспериментировать. Microsoft предупреди о «отравлении рекомендаций», когда скрытые подсказки в кнопках вроде «Краткое содержание с помощью ИИ» дают AI указания отдавать предпочтение определённым доменам или брендам. Такая тактика вызывает этические и أمنные опасения, поскольку LLM не могут отличить законные инструкции от злонамеренных.

Некоторые компании вкладывают крупные средства в создание ИИ-агентов, которые исследуют запросы, создают контент и приобретают обратные ссылки для доминирования в результатах поиска на базе ИИ, что, по мнению SEO-эксперта Рэнда Фишкина, напоминает «золотую лихорадку». Муллер описывает текущий SEO как «перевернутый вверх дном», отражая хаос в индустрии ИИ с множеством новоявитных терминов вроде AEO (Answer Engine Optimization) и GEO (Generative Engine Optimization), обещающих лучшую видимость ИИ. Она предупреждает о переобещаниях относительно возможностей AI влиять на результаты, предостерегая, что многие маркетинговые заявления могут привести к провалам. Однако мода и способы поиска быстро меняются. В феврале появился вирусный блог, в котором утверждалось, что крупные технологические издания потеряли 58% трафика из Google с 2024 года — причиной назывались AI-обзоры в результатах поиска Google, более высокие позиции Reddit и использование чатботов. Этот отчёт, подготовленный SEO-компанией Growtika, рисует мрачную картину поисковой среды и советует брендам адаптироваться, отмечая, что конкуренты получают AI-упоминания, а некоторые — нет. соучредитель Growtika, Асаф Фибиш, подчеркивает, что определение видимости в AI всё ещё сложно измерить и что традиционное SEO всё ещё важно, хотя сейчас поиск охватывает множество платформ. Этот отчёт привлёк и внимание, и критику: некоторые специалисты сочли его данные ошибочными. Издатель The Verge признал снижение трафика, но предупредил, что некоторые конкуренты используют недостоверный SEO-контент. Генеральный директор Fabric Майк Миккуна отметил, что поисковые системы на базе AI становятся приоритетом для брендов, особенно в сфере электронной коммерции. В частности, инструмент Fabric Neon создаёт многочисленные синтетические подсказки, чтобы отслеживать, как часто розничные продавцы рекомендуются LLM, и советует обновлять товарные страницы и базовые данные. Несмотря на идеи о прямых покупках через чатботы, большинство пользователей ищут информацию с помощью AI, а покупки совершают на сайтах магазинов. Некоторые запланированные функции, такие как покупки прямо в ChatGPT, были свернуты из-за слабого спроса. Рэнд Фишкин предупреждает, что несмотря на огромный хайп вокруг поиска на базе AI, реальное использование всё ещё отстаёт от традиционных поисковиков вроде Amazon, Bing и YouTube. Он опасается чрезмерных инвестиций, вызванных ажиотажем руководства и СМИ. Эксперты отмечают, что корреляция между обычным SEO и упоминаниями в AI есть, но сейчас важнее сторонние упоминания в форумах и соцсетях, порой важнее обратных ссылок. Маркетологи всё больше следят за обсуждениями на Reddit, YouTube, TikTok и других платформах, уделяя внимание более мягким метрикам вовлечённости, ранее игнорируемым. Исследовательская фирма Gartner прогнозирует, что к 2027 году компании удвоят бюджеты на PR и earned media для повышения «видимости в ответных движках», подчеркивая важность стороннего освещения. В январе OpenAI запустила рекламу в ChatGPT, показывающую спонсорские карточки товаров, соответствующие запросам пользователей. Хотя обещано, что реклама не повлияет на ответы ИИ и не поделится пользовательскими разговорами с рекламодателями, последовала критика из-за навязчивых и вызывающих подозрение объявлений. Генеральный директор OpenAI Сам Альтман заявил о революционном потенциале ИИ, но пользователи возмутились, поскольку реклама нарушила прежнюю приватность общения в чате. Конкуренты, например, Anthropic, пообещали оставить чат без рекламы. В OpenAI ответили, что рекламодатели получают агрегированные показатели, а приватность пользователей защищена. Интимность взаимодействия с ИИ создает новые сложности. Маркетинг- директор Semrush Эндрю Уордэн подчеркивает важность «ответственного подхода» в этой области, признавая возможность дезориентации, но и открывающиеся перспективы. В целом, поиск на базе ИИ меняет способы нахождения и монетизации информации, порождая инновации и потрясения на пути к новым рискам и возможностям. Маркетоли, платформы и пользователи должны тщательно ориентироваться в этих быстро меняющихся условиях. — Обновление (6 апреля): добавлено сведения о нынешней должности Бритни Муллер в Orange Labs.