Predstavte si, že pracujete v IT a hľadáte platformu na digitálnu služobnú stanicu – napríklad na pomoc zamestnancom s resetovaním hesiel alebo onboardingom nových zamestnancov. Pri použití AI režimu od Google získate podrobný zoznam spoločností, cien a ideálnych využití, spolu s viac ako dvadsiatimi odkazmi na citované webové stránky. No prvý zdroj, Zendesk, vás pritom odkazuje na podozrivý blog: „komplexný rozbor“ služobných staníc, ktorú napísal sám Zendesk, a ktorý neočakávane hodnotí Zendesk ako najlepší. Podobne odkazuje Freshworks na vlastný zoznam, v ktorom propaguje Freshservice ako najlepšiu voľbu a uvádza len jedno mínus, zatiaľ čo konkurenti majú ich viac. Iné spoločnosti nasledovajú tento vzor – Eesel preferuje Eesel AI, Watermelon dáva prednosť Watermelon, Help Scout si sám hodnotí najvyššie a podobne. Tieto sebeprospešné „zoznamy najlepších“ vládnu v rôznych odvetviach, vrátane nástrojov na sociálne médiá či aktívneho oblečenia. Algoritmus Google pravdepodobne uprednostňuje takéto stránky pre ich jasný formát a štruktúru. V reakcii na obavy z manipulácie uviedla hovorkyňa Google Jennifer Kutz, že Google uplatňuje prísne opatrenia proti zneužívaniu, no zároveň priznáva rozšírenosť nízkej kvality zoznamov. Rada Google pre tvorcov obsahu zostáva zameraná na to, aby bol obsah zrozumiteľný a užívateľsky orientovaný. Marketeri už dlho využívajú zaplnené webové stránky na prilákanie vyhľadávačov a s evolúciou webu sa menia aj manipulačné taktiky. Vzostup AI poháňaného vyhľadávania narušil odvetvie SEO. Google teraz integruje obsah generovaný umelou inteligenciou, ktorý shrnuje informácie namiesto toho, aby len radil odkazy. V dôsledku toho sa výsledky vyhľadávania čoraz častejšie zobrazujú obsah z blogov, správ alebo špecializovaných fór ako Reddit, namiesto iba veľkých webových stránok. Niektorí používatelia sa tiež obracajú na chatboty ako ChatGPT pri hľadaní informácií, ktoré kedysi robili pomocou tradičných vyhľadávačov. Tento posun vo správaní ohrozuje vydavateľov závislých od Google návštevnosti, pričom Google priebežne aktualizuje svoje algoritmy, aby bojoval proti manipuláciám. Napriek tomu AI otvára nové príležitosti aj výzvy pre SEO. Nové trendy v SEO zahŕňajú spoločnosti sľubujúce brandové zmienky v AI chatbots a tvorbu sebaprezentačných zoznamov (najúčene aj s hodnotením ako najlepších). Komunita SEO má dlhodobo v prostredí neistoty, a AI pridáva viac komplexnosti, umožňuje spammerom a menej dôveryhodným aktérom. Expertka na SEO Britney Muller, ktorá je teraz v Orange Labs, zdôrazňuje tlak na meranie efektívnosti SEO v týchto zmenách. Napríklad report od BBC ukázal, že ChatGPT a iné nástroje klamali a falošne ho vyhlasovali za šampióna v jedení čípkov, čo ukazuje, ako zaujaté zoznamy využívajú aktuálne webové vyhľadávania používané AI systémami. Muller však vníma takéto problémy ako problém vyhľadávacích systémov, ktoré Google nakoniec vyrieši. Medzitým marketingové tímy pokračujú v experimentovaní. Microsoft varoval pred „toxifikáciou odporúčaní“, kedy skryté pokyny v tlačidlách „Zhrnúť pomocou AI“ inštruujú AI zvýhodňovať určité domény alebo značky. Takéto taktiky vyvolávajú etické i bezpečnostné obavy, pretože LLM nedokážu rozlíšiť legitimné od škodlivých pokynov.

Niektoré firmy investovali veľké prostriedky do AI agentov, ktorí majú skúmať dotazy, tvoriť obsah a získavať spätné odkazy na dominanciu vo vyhľadávaní AI, čo odráža „zlatú horu“ v SEO, tvrdí expert Rand Fishkin. Muller opisuje aktuálne SEO ako „obrátené naruby“, čo odráža zmätok v celom odvetví AI, plné nových buzzwordov ako AEO (Answer Engine Optimization) a GEO (Generative Engine Optimization), ktoré sľubujú zlepšenie viditeľnosti AI. Varuje pred sľubmi, že AI výrazne ovplyvní výsledky, upozorňujúc, že mnohé marketingové tvrdenia môžu viesť k neúspechu. Napriek tomu sa spôsob vyhľadávania a zobrazovanie výsledkov rýchlo mení. V februári sa virálny blogový príspevok zmienil, že veľké technologické médiá stratili od roku 2024 až 58 % návštevnosti z Google, pričom príčiny označili za AI Overviews v Google výsledkoch, vyšší poradie na Reddite a používanie chatbotov. Tento zostavovateľský report od SEO firmy Growtika zobrazuje zúfalý obraz vyhľadávacieho terénu a vyzýva značky, aby sa prispôsobili, pričom upozorňuje, že konkurenti získavajú citácie z AI, zatiaľ čo iní zaostávajú. Spoluzakladateľ Growtiky, Asaf Fybish, zdôrazňuje, že viditeľnosť v AI je ťažko merateľná a tradičné SEO ešte stále hraje dôležitú úlohu, hoci vyhľadávanie sa rozprestiera na mnoho platforiem. Tento report pritiahli pozornosť aj skeptici, ktorí označili jeho údaje za nepresné. Publikácia The Verge pripustila pokles, no varovala pred nadmerným spoliehaním sa na obsah typu „SEO odpad“ zo strany niektorých konkurentov. CEO spoločnosti Fabric Mike Micucci zdôraznil, že AI vyhľadávanie sa stáva prioritou najmä v e-commerce. Nástroj Neon od Fabric beží na množstve syntetických pokynov, aby sledoval, ako často sú predajcovia odporúčaní LLM-čkami v porovnaní s konkurenciou, a radí aktualizovať produktové stránky a základné údaje. Napriek víziám priamo nakupovať cez chatboty je mnoho ľudí stále zvyknutých vyhľadávať pomocou AI a dokončiť nákup na weboch predajcov. Niektoré plánované funkcie, ako platené nákupy priamo v ChatGPT, boli znížené kvôli nízkej adaptácii používateľov. Rand Fishkin varuje, že hoci sa o AI vyhľadávaní hovorí veľkolepo, jeho skutočné používanie zaostáva za tradičnými vyhľadávačmi ako Amazon, Bing či YouTube. Obáva sa nadmerného preinvestovania spôsobeného mediálnou a manažérskou horúčkou. Experti upozorňujú, že tradičné SEO a zmienky v AI korešpondujú, no teraz môžu dôležitejšie byť neviazané zmienky od tretích strán na fórach a sociálnych sieťach ako spätné odkazy. Marketeri začínajú stále viac sledovať diskusie na Reddit, YouTube, TikTok a ďalších platformách, pričom sa zameriavajú na mäkšie metriky zapojenia, ktoré kedysi ignorovali. Výskumná firma Gartner predpovedá, že do roku 2027 zvýšia značky rozpočty na PR a platené médiá na dvojnásobok, aby zvýšili „viditeľnosť v answer engine“, s dôrazom na tretie strany a správy. V januári OpenAI zaviedla reklamy do ChatGPT, ktoré zobrazujú sponzorované produkty súvisiace s používateľskými otázkami. Hoci sľubované reklamy by nemali ovplyvniť odpovede AI ani zdieľanie rozhovorov s inzerentmi, následoval odpor kvôli rušivým a podozrivým inzerátom. CEO OpenAI Sam Altman vyzdvihol revolučný potenciál AI, no používatelia reagovali negatívne na reklamy narušujúce doterajšiu dôvernú atmosféru chatbota. Konkurenčné spoločnosti ako Anthropic kritizovali prístup OpenAI a sľubovali reklamy zadarmo. OpenAI odpovedal, že inzerenti dostávajú agregované metriky a zachováva sa ochrana súkromia používateľov. Intímny pocit, ktorý majú používatelia s AI chatbota, prináša jedinečné výzvy. CMO spoločnosti Semrush Andrew Warden zdôrazňuje „zodpovednosť starostlivosti“ marketerov v tomto priestore, uznáva možný zmätok, ale aj vzrušujúce možnosti, ktoré AI prináša. Celkovo AI vyhľadávanie mení spôsob získavania a monetizácie informácií, poháňa inovácie a narušenie trhu pri súčasnej neistote a nových rizikách. Marketeri, platformy aj používatelia sa musia vo vývoji týchto dynamík pohybovať opatrne. — Aktualizácia (6. apríla): Pridala aktuálnu funkciu Britney Muller v Orange Labs.