Zamislite da radite u IT sektoru i tražite platformu za digitalni servisni centar—recimo, kako biste pomogli zaposlenima da resetuju lozinke ili da uvedu nove zaposlene. Koristeći Googleov AI režim, dobijate detaljnu listu kompanija, cene i idealne namene, uz više od dvanaest navedenih sajtova. Ipak, prvi izvor, Zendesk, vodi vas do sumnjivog bloga: "sveobuhvatna analiza" servisnih centara koju je napisao sam Zendesk, što, naravno, postavlja Zendesk kao najbolju opciju. Slično, Freshworks upućuje na sopstvenu listu gde ističe Freshservice kao najbolji izbor, navodeći samo jedan nedostatak dok konkurenti imaju više. Ovaj obrazac slede i druge kompanije—Eesel favorizuje Eesel AI, Watermelon preferira Watermelon, Help Scout rangira sebe highest, i tako dalje. Ove sebične liste "najboljih" preplavile su brojna industrijska područja, uključujući alate za društvene mreže i sportsku opremu. Googleov algoritam verovatno favorizuje takve stranice zbog njihovog jasnog formata i strukture. Kao odgovor na brige o manipulacijama, portparolka Googlea, Jennifer Kutz, izjavila je da Google primenjuje snažne zaštite protiv zloupotrebe, ali priznaje da je često prisutno niskokvalitetnih listi. Savet Googlea kreatorima sadržaja ostaje fokusiran na pravljenje razumljivog i korisnički orijentisanog sadržaja. Marketinški stručnjaci dugo koriste "popunjavajuće" veb stranice kako bi privukli pretraživače, a kako web evoluira, rastu i taktike manipulacije. Porast pretraživanja uz pomoć AI narušio je SEO industriju. Google sada integriše sadržaj generisan AI-em koji sažima informacije, umesto da samo rangira linkove. Kao rezultat, rezultati pretraživanja sve češće prikazuju sadržaj s blogova, vesti i niš forumima poput Reddita, umesto velikih veb sajtova. Neki korisnici se takođe okreću chatbotovima poput ChatGPT za pretraživanja koja su ranije obavljali na konvencionalnim pretraživačima. Ovaj promenjeni način pretraživanja preti izdavačima koji zavise od Google saobraćaja, dok Google kontinuirano ažurira svoje algoritme kako bi se borio protiv manipulacija. Ipak, AI otvara nove mogućnosti i izazove za SEO. Nove trendove u SEO-u obeležavaju firme koje obećavaju mentionovanja brendova od strane AI chatbotova i pravljenje samoubavačkih listi—ponekad rangirajući same sebe kao najbolje. SEO zajednica istorijski funkcioniše u neizvesnosti, a AI uvodi dodatnu složenost, omogućavajući prevarantima i manje kredibilnim akterima da se istaknu. Britni Muller, ekspert za SEO sada u Orange Labs, ističe pritisak na merenje uspešnosti SEO-a usled ovih promena. Na primer, novinar BBC-ja je prevario ChatGPT i druge da lažno proglase njega za šampiona u jedenju hot-dogova, postavljajući tvrdnju online, čime se pokazuje kako pristrasne listice exploitation real-time web pretraga koje koriste AI sistemi. Međutim, Muller smatra da su takvi problemi u pretraživanju problemi koje će Google na kraju rešiti. Dok, s druge strane, marketinški stručnjaci nastavljaju da eksperimentišu. Microsoft je upozorio na "trovanje preporuka", gde skriveni izazovi u dugmetima "Sažmi AI" instrukcijama za AI navode da favorizuje određene domene ili brendove. Takve taktike izazivaju etička i sigurnosna pitanja, jer LLMs ne mogu razabrati legitimne od zlonamernih instrukcija.

Neke kompanije su uložile velike napore u AI agente zadužene za istraživanje upita, kreiranje sadržaja i akviziciju backlinkova, s ciljem da dominiraju AI pretraživanjem, što odražava "zlatnu groznicu", tvrdi SEO stručnjak Rend Fishkin. Muller opisuje trenutni SEO kao "madrac obrnuto", odražavajući konfuziju u AI industriji, sa mnogim novim žargonskim pojmovima poput AEO (Answer Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization), koji tvrde da poboljšavaju vidljivost AI. Ona upozorava da preterano obećavanje uticaja AI na rezultate može dovesti do neuspeha, a izreke da se način na koji ljudi pretražuju i kako se rezultati prikazuju brzo menja. U februaru, jedan viralni blog navodi da su glavni tehnološki mediji izgubili 58% Google saobraćaja od 2024. godine, pripisujući padove Overview-ima u Google rezultatima, višem rangiranju Reddita i korišćenju chatbota. Izveštaj, koji je napravila SEO firma Growtika, opisuje zabrinjavajuće okruženje za pretraživanje i poziva brendove da se prilagode, primećujući kako konkurenti dobijaju AI citate dok ostali zaostaju. Suosnivač Growtike, Asaf Fybish, naglašava da je AI vidljivost i dalje teško merljiva, a tradicionalni SEO i dalje ima značaj, iako se pretraživanje sada dešava na raznim platformama. Izveštaj je izazvao i pažnju i skepsu, kritičari tvrdeći da su brojevi netačni. Časopis The Verge je priznao padove, ali je upozorio na prekomernu zavisnost od "seonjunk" sadržaja od strane nekih konkurenta. Mike Mikkucci, izvršni direktor Fabric-a, ističe da pretraživanje pomoću AI postaje prioritet za brendove, posebno u e-trgovini. Fabric-ov AI alat Neon prati mnoge sintetičke izazove kako bi utvrdio koliko često se prodavci preporučuju od strane LLM-a u poređenju sa konkurentima, savetuje unapređenja na stranicama proizvoda i u bazi podataka. Iako su neke buduće funkcionalnosti, poput kupovine u ChatGPT, prvobitno planirane, smanjene zbog slabog prihvatanja korisnika, vizije o direktnoj AI kupovini putem chatbotova ostaju. Rend Fishkin upozorava da, iako je hype oko AI pretraživanja ogroman, realna upotreba zaostaje za tradicionalnim pretraživačima kao što su Amazon, Bing i YouTube. Strahuje od prevelikog ulaganja pod pritiskom izvršnih direktora i medija. Eksperti primjećuju da se tradicionalni SEO i AI mentioni sada poklapaju, ali da su sada možda važniji nezavisni treće strane u forumima i na društvenim mrežama nego povratne veze. Marketinški stručnjaci sve više prate rasprave na Redditu, YouTube-u, TikToku i drugim platformama, fokusirajući se na nežniju meru angažmana koja je ranije bila zapostavljena. Istraživačka firma Gartner predviđa da će brendovi do 2027. udvostručiti budžete za PR i earned media, sa ciljem da pojačaju vidljivost u "engine-u za odgovore", ističući važnost treće strane u pokrivanju. U januaru, OpenAI je predstavio oglase u ChatGPT-u, prikazujući sponzorisane listinge proizvoda povezane sa korisničkim upitima. Iako bi ti oglasi trebalo da ne utiču na AI odgovore niti dele korisničke razgovore sa oglašivačima, usledila je reakcija negativnih reakcija zbog invazivnih i sumnjivih oglasa. CEO OpenAI, Sam Altman, istakao je revolucionarni potencijal AI, ali su korisnici reagovali negativno na oglase koji narušavaju dotadašnji privatni osećaj chatbota. Konkurenti poput Anthropica kritikovali su pristup OpenAI-u, obećavajući platforme bez reklama. OpenAI je odgovorio da oglašivači dobijaju agregirane metrike, dok je privatnost korisnika zaštićena. Intimnost koju korisnici osećaju sa AI chatbotovima stvara jedinstvene izazove. Andrew Warden, CMO Semrasha, naglašava "dužnost brige" u ovom domenu, priznajući moguću dezorijentaciju, ali i uzbudljive mogućnosti koje AI donosi. Sveukupno, pretraživanje pomoću AI menja način na koji se informacije pronalaze i monetizuju, podstičući inovacije i disruptivnost usred neizvesnosti i rizika. Marketinški stručnjaci, platforme i korisnici moraju pažljivo navigirati kroz ove promene. — Ažuriranje (6. april): Dodao trenutno stanje Britni Muller u Orange Labs.