Föreställ dig att du arbetar inom IT och söker en digital servicetjänstplattform – säg, för att hjälpa anställda att återställa lösenord eller onboarding av nya medarbetare. Med Google’s AI-läge får du en detaljerad lista över företag, priser och idealiska användningsområden, tillsammans med över ett dussin citerade webbplatser. Men den första källan, Zendesk, leder dig till en misstänkt blogg: en "omfattande redogörelse" för servicetjänster skriven av Zendesk självt, vilket inte är förvånande då Zendesk rankas som bäst. På samma sätt länkar Freshworks till sin egen lista där de promotar Freshservice som det främsta valet, med endast ett nackdel medan konkurrenterna har fler. Andra företag följer detta mönster – Eesel förespråkar Eesel AI, Watermelon föredrar Watermelon, Help Scout rankar sig högst och så vidare. Dessa självhävdande "bäst-i-test" listor genomsyrar många branscher, inklusive sociala medier-verktyg och träningskläder. Google’s algoritm troligen favoriserar sådana sidor för deras tydliga format och struktur. Som svar på oro för manipulation uttalade sig en Google-språkförare, Jennifer Kutz, att Google tillämpar starkt skydd mot missbruk men erkänner att dåliga listartiklar är vanliga. Googles råd till innehållsskapare är fortfarande att göra innehållet begripligt och användarfokuserat. Marknadsförare har länge exploaterat fyllnadswebbplatser för att locka sökmotorer, och i takt med att webben utvecklas, gör även manipulationsmetoderna det. AI-drivna sökningar har stört SEO-branschen. Google integrerar nu AI-genererat innehåll som sammanfattar information istället för att bara ranka länkar. Därför dyker sökresultat i allt större utsträckning upp med innehåll från bloggar, nyhetskällor och nischforum som Reddit, snarare än enbart stora webbplatser. Vissa användare vänder sig också till chatbottar som ChatGPT för sökningar de tidigare gjorde på traditionella sökmotorer. Denna förändring hotar publicister som är beroende av Google-trafik, samtidigt som Google ständigt uppdaterar sina algoritmer för att motverka manipulation. Trots detta öppnar AI nya möjligheter och utmaningar för SEO. Nya trender inom SEO inkluderar att företag lovar brandomnämnanden via AI-chattbottar och att skapa självhävdande listartiklar (ibland rankande sig själva som bästa). SEO-samhället har historiskt sett opererat i osäkerhet, och AI tillför mer komplexitet, vilket möjliggör för spamare och mindre trovärdiga aktörer att blomstra. Britney Muller, en SEO-expert nu på Orange Labs, lyfter fram pressen att mäta SEO:s effekt i denna snabbt föränderliga miljö. Till exempel lurade en BBC-reporter ChatGPT och andra att felaktigt utropa honom till världsmästare i hotdogätning genom att sprida detta på nätet, vilket visar hur partiska listartiklar utnyttjar realtidswebben i AI-system. Men Muller ser dessa problem som sökmotorns sökproblem som Google i slutändan kommer att lösa. Samtidigt fortsätter marknadsförarna att experimentera. Microsoft varnade för "rekommendationsförgiftning", där dolda promptar i knappar som "Sammanfatta med AI" instruerar AI att gynna vissa domäner eller varumärken. Sådana taktiker väcker etiska och säkerhetsmässiga frågor, eftersom LLM:er inte kan skilja på legitima och skadliga instruktioner.

Vissa företag har investerat mycket i AI-agenter för att undersöka frågor, skapa innehåll och skaffa backlinks för att dominera AI-sökresultaten, en mentalitet som liknar en "guldrusch", enligt SEO-experten Rand Fishkin. Muller beskriver den nuvarande SEO-världen som "upp och ner", vilket speglar förvirringen inom AI-branschen, med många nya buzzwords som AEO (Answer Engine Optimization) och GEO (Generative Engine Optimization) som lovar förbättrad AI-synlighet. Hon varnar för att överdriva AI:s påverkan på resultaten, och att många marknadsföringspåståenden kan leda till misslyckanden. Trots detta utvecklas söksätten mycket snabbt vad gäller både hur man söker och hur resultaten presenteras. I februari påstod ett viralt blogginlägg att stora mediebolag förlorat 58 % av sin Google-trafik sedan 2024, med hänvisning till AI-översikter i Google-resultaten, Reddit:s högre ranking och användning av chatbottar. Rapporten, framtagen av SEO-byrån Growtika, målar upp en dystopisk söklandskap och uppmanar varumärken att anpassa sig, med noteringar om att konkurrenter får fler AI-citater medan andra ligger efter. Growtikass medgrundare, Asaf Fybish, betonar att AI-synlighet är svår att mäta och att traditionell SEO fortfarande är viktigt, även om sökandet nu sker på många plattformar. Rapporten skapade både uppmärksamhet och tvivel, och kritiker kallade dess siffror för missvisande. Publikationen The Verge erkände nedgången men varnade för att vissa konkurrenter häller i sig SEO-skräp för att öka sin närvaro. Mike Micucci, VD för Fabric, pekade på att AI-sök är ett prioriterat område för varumärken, särskilt inom e-handel. Deras AI-verktyg Neon kör många syntetiska promptar för att spåra hur ofta återförsäljare rekommenderas av LLM:er jämfört med konkurrenter och ger råd om att uppdatera produkt sidor och underliggande data. Trots visioner om att handla AI-baserat direkt via chatbottar har många användare fortfarande forskning med AI men gör själva köpet på återförsäljarens webbplats. Some funktioner, som att göra köp i ChatGPT, har dragits tillbaka på grund av begränsad användning. Rand Fishkin varnar för att medan AI-sök får mycket hype, ligger faktisk användning fortfarande efter traditionella sökmotorer som Amazon, Bing och YouTube. Han fruktar överinvesteringar drivet av styrelsen och mediehets. Experter påpekar att traditionell SEO och AI-nämnanden korrelerar, men nu kan obundna tredjeparts omnämnanden på forum och sociala medier spela en större roll än backlinks. Marknadsförare följer i allt större grad diskussioner på Reddit, YouTube, TikTok och andra plattformar och fokuserar på mer mjuka engagemangs-mätetal som tidigare ofta ignorerades. Forskningsfirman Gartner förutspår att varumärken kommer att dubbla PR- och mediebudgetar fram till 2027 för att öka "svars- och svarsmotors synlighet", och betonar vikten av tredjepartsrecensioner. I januari introducerade OpenAI annonser i ChatGPT, med sponsrade produktlistningar relaterade till användarens frågor. Även om annonser lovades inte påverka AI:s svar eller dela användarens samtal med annonsörer, möttes detta av kritik för påträngande och misstänkta annonser. OpenAI:s vd Sam Altman har hyllat AI:s revolutionära potential, men användare reagerade negativt på annonser som störde den tidigare privata känslan i chatbottarna. Konkurrenter som Anthropic kritiserade OpenAI:s metod och lovade annonsfria upplevelser. OpenAI svarade att annonsörer får sammanställda mätvärden samtidigt som användarens integritet skyddas. Den närhet användare känner till AI-chatbottar skapar unika utmaningar. Semrush:s marknadsföringschef Andrew Warden understryker marknadsförarnas "vård av plikten" i detta område, med erkännande av möjligheten till desorientering men också de spännande möjligheter AI erbjuder. Sammanfattningsvis förändrar AI-sök hur information hittas och tjänas pengar, driver innovation och störningar mitt i osäkerhet och nya risker. Marknadsförare, plattformar och användare måste navigera dessa föränderliga dynamiker med noggrannhet. — Uppdatering (6 april): Tillsatt Britney Mullers nuvarande roll på Orange Labs.