Isipin mong nagtatrabaho ka sa IT na naghahanap ng isang digital service desk platform—halimbawa, para tulungan ang mga empleyado mag-reset ng password o mag-onboard ng mga bagong empleyado. Gamit ang Google’s AI Mode, nakakakuha ka ng detalyadong listahan ng mga kumpanya, presyo, at angkop na gamit, kasama na ang mahigit sa labindalawang website na binanggit. Gayunpaman, ang unang pinanggalingan, Zendesk, ay nagtuturo sa iyo sa isang kahina-hinalang blog: isang “komprehensibong pagsusuri” ng mga service desk na isinulat mismo ng Zendesk, na walang kataka-taka ay nagtuturo sa Zendesk bilang pinakamahusay. Ganun din, ang Freshworks ay nag-uugnay sa sarili nitong listahan kung saan itinatampok ang Freshservice bilang pangunahing pagpipilian, na nagpapakita lamang ng isang cons habang mas marami ang negatibong katangian ng kakumpetensya. Sumusunod ang ibang kumpanya sa pattern na ito—Eesel ay pabor sa Eesel AI, Watermelon ay mas gusto ang Watermelon, Help Scout ay nagtutukoy sa sarili bilang pinakamahusay, at iba pa. Ang mga listahang “pinakamaganda” na pabor sa sarili ay laganap sa maraming industriya, kabilang ang social media tools at activewear. Malamang na pinapaboran ng algorithm ng Google ang ganitong mga pahina dahil sa malinaw na format at estruktura nito. Bilang tugon sa mga alaalang tungkol sa manipulasyon, ang tagapagsalita ng Google na si Jennifer Kutz ay nagsabing nagsasagawa ang Google ng mahigpit na proteksyon laban sa pang-aabuso ngunit kinikilala ang pag-uso ng mga mas mababang kalidad na listahan. Ang payo ng Google sa mga gumagawa ng nilalaman ay manatiling malinaw at nakatuon sa user. Mahalaga na matiyak ng mga marketer na ang kanilang nilalaman ay madaling maintindihan at nakatuon sa user. Matagal nang ginagamit ang mga filler webpage upang akitin ang mga search engine, at habang umuunlad ang web, gayon din ang mga taktika ng manipulasyon. Ang pag-angat ng AI-powered search ay nagdulot ng disruption sa industriya ng SEO. Ngayon, ang Google ay nagsasama ng AI-generated content na nagbubuod ng impormasyon sa halip na basta mag-rank ng mga link. Dahil dito, mas madalas nang lumalabas sa mga resulta ng paghahanap ang nilalaman mula sa mga blog, balita, at mga niche forum tulad ng Reddit imbes na mula sa malalaking website. May ilang user din ang nagsusubok gumamit ng chatbots gaya ng ChatGPT para sa mga paghahanap na dati nilang ginagawa sa tradisyunal na search engines. Ang pagbabagong ito sa pag-uugali ay nagbabanta sa mga publisher na umaasa sa traffic mula sa Google, habang patuloy na ina-update ng Google ang mga algorithm nito para labanan ang manipulasyon. Sa kabila nito, nagbubukas din ang AI ng mga bagong oportunidad at hamon para sa SEO. Kasama sa mga bagong trend sa SEO ang mga kumpanyang nangako sa AI chatbot ng mga brand mentions at paggawa ng mga listahan na nagpo-promote sa sarili (minsan, iniraranggo nila ang kanilang sarili bilang pinakamahusay). Matagal nang umiiral ang komunidad ng SEO sa gitna ng kawalang-katiyakan, at nagdadagdag ang AI ng mas maraming komplikasyon, na nagbibigay-daan sa mga spammer at hindi gaanong credible na mga aktor. Binibigyang-diin ni Britney Muller, isang eksperto sa SEO na kasalukuyang nasa Orange Labs, ang presyur na sukatin ang bisa ng SEO sa gitna ng mga pagbabagong ito. Halimbawa, isang reporter ng BBC ang nanloko kina ChatGPT at iba pa upang mapalabas na siya ang pinakamahusay na kumakain ng hotdog sa pamamagitan ng pagpapakalat ng ganitong kredito online, na nagpapakita kung paanong ginagamit ng biasadong listahan ang real-time web searches na ginagamit ng mga AI system. Gayunpaman, nakikita ni Muller ang ganitong mga isyu bilang problema sa retrieval ng search engine na sa huli ay mare-resolba din ng Google. Samantala, nagpapatuloy ang mga marketer sa kanilang mga eksperimento. Nagbabala ang Microsoft laban sa “recommendation poisoning, ” kung saan ang mga nakatagong prompt sa mga button na “Summarize with AI” ay nagtuturo sa AI na paboran ang ilang mga domain o brand.

Ang ganitong mga taktika ay nagdudulot ng mga isyung etikal at seguridad, dahil hindi kayang malaman ng mga LLM kung ang mga utos ay lehitimo o mapanira. Ang ilang kumpanya ay nag-invest nang malaki sa mga AI agents na responsable sa pananaliksik sa mga query, paggawa ng nilalaman, at pagkuha ng backlinks upang mangibabaw sa AI search results, na sumasalamin sa isang “gold rush” mentality, ayon kay SEO expert Rand Fishkin. Inilalarawan ni Muller ang kasalukuyang SEO bilang “baligtad, ” na sumasalamin sa kalituhan sa buong industriya ng AI, kung saan maraming bagong buzzwords tulad ng AEO (Answer Engine Optimization) at GEO (Generative Engine Optimization) ang nangako ng mas mahusay na visibility ng AI. Nagpapayo siya na huwag mag-overpromise sa impluwensya ng AI sa mga resulta, dahil maraming mga marketing claims ang maaaring magdulot ng kabiguan. Gayunpaman, mabilis na nagbabago ang paraan ng paghahanap ng mga tao at kung paano ipinapakita ang mga resulta. Noong Pebrero, isang viral na blog post ang nagsabing ang pangunahing mga tech media outlet ay nawala ang 58% ng kanilang traffic mula sa Google mula noong 2024, na itinuro ang mga pagbagsak sa AI Overviews sa mga resulta ng Google, mas mataas na ranggo ng Reddit, at paggamit ng chatbot. Ang ulat, na ginawa ng SEO firm na Growtika, ay naglalarawan ng isang napakasalimuot na landscape sa paghahanap at nagtutulak sa mga tatak na mag-adapt, na binibigyang-diin na nakakuha ang mga kakumpitensya ng AI citations habang ang iba ay nahuhuli. Binibigyang-diin ni Asaf Fybish, isang cofounder ng Growtika, na mahirap sukatin ang AI visibility at nananatiling mahalaga ang tradisyunal na SEO, kahit na ngayon ay sumasaklaw na ito sa maraming platform. Ang ulat ay nakakuha rin ng pansin at skepticismo, na may mga kritiko na nagsasabing hindi tumpak ang mga datos nito. Inamin ng publisher ng The Verge ang pagbagsak ngunit nagbanta na ang ilang kakumpitensya ay sobra na ang pag-asa sa mga junk content ng SEO. Ipinunto ni Mike Micucci, CEO ng Fabric, kung paano nagiging pangunahing prayoridad ang AI search para sa mga tatak, lalo na sa e-commerce. Ang AI tool ng Fabric na Neon ay nagsasagawa ng maraming synthetic prompts upang subaybayan kung gaano kadalas inirerekomenda ang mga retailer ng mga LLM kumpara sa kakumpitensya, at nagtuturo ito sa mga update sa mga pahina ng produkto at pangunahing datos. Sa kabila ng mga pananaw na ang AI-driven shopping ay tatakbo nang direkta sa pamamagitan ng chatbots, marami pa ring gumagamit ng AI sa pananaliksik ngunit nagbibili pa rin sa mga retailer website. May ilang naka-planong features, tulad ng paggawa ng pagbili sa ChatGPT, na binawasan nang dahil sa limitadong paggamit nito. Nagbababala si Rand Fishkin na habang ang hype sa AI search ay napakalaki, ang aktwal na paggamit nito ay mas mababa kaysa sa mga tradisyunal na search engines tulad ng Amazon, Bing, at YouTube. Nag-aalala siya sa sobrang pag-invest na dulot ng eksklusibo at media hype. Napapansin ng mga eksperto na may kaugnayan ang tradisyunal na SEO at AI mentions, ngunit ngayon, mas maaaring maging mahalaga ang mga third-party mentions sa forums at social media na hindi nakalink sa backlinks. Patuloy na mino-monitor ng mga marketer ang mga usapan sa Reddit, YouTube, TikTok, at iba pa, na nakatuon ngayon sa mas malambing na metrics ng engagement na dati hindi binibigyang-pansin. Inaasahan ng research firm na Gartner na tataas ng dalawang beses hanggang 2027 ang badyet ng mga tatak para sa PR at earned media upang mapalakas ang “answer engine visibility, ” na binibigyang-diin ang kahalagahan ng third-party coverage. Noong Enero, ipinakilala ng OpenAI ang mga ads sa ChatGPT, na nagpo-promote ng mga sponsored na listahan ng produkto kaugnay ng mga query ng user. Habang ipinapangako na ang mga ads ay hindi makakaapekto sa mga sagot ng AI o magpapadala ng user conversations sa mga advertiser, nagkaroon ng backlash dahil sa mga nakaka-intrudo at kahina-hinalang ads. Ipinagmalaki ni OpenAI CEO Sam Altman ang rebolusyonaryong potensyal ng AI, ngunit tumutol ang mga user sa mga ads na sumasalakay sa dating pribadong pakiramdam ng chatbot. Ang mga kakumpitensya tulad ng Anthropic ay kinuwestiyon ang approach ng OpenAI, na nangakong magbibigay ng ad-free na karanasan. Sinabi ng OpenAI na nakatanggap ang mga advertiser ng aggregated metrics habang pinangangalagaan ang privacy ng user. Ang pagiging malapit na nararamdaman ng mga user sa mga AI chatbots ay nagdudulot ng natatanging mga hamon. Binibigyang-diin ni Andrew Warden, CMO ng Semrush, ang “duty of care” ng mga marketer sa ganitong larangan, na kinikilala ang potensyal para sa disorientasyon ngunit kuwarto rin para sa mga exciting na oportunidad na hatid ng AI. Sa pangkalahatan, binabago ng AI search kung paano natutuklasan at pinapalago ang impormasyon, na nagpapasigla sa inobasyon at disrupsyon sa gitna ng kawalang-katiyakan at bagong mga panganib. Ang mga marketer, platform, at mga gumagamit ay kailangang mag-ingat sa pag-navigate sa mga pabago-bagong dinamika na ito. — Update (Abril 6): Idinagdag ang kasalukuyang tungkulin ni Britney Muller sa Orange Labs.