Introducció: Perspectivas de l’Enquesta de CMOs de 2026 L’Enquesta de CMOs de 2026 revela un escenari complex en el màrqueting modern, on la importància estratègica creixent s’enfronta a pressions econòmiques i límits organitzatius. Tot i que l’adopció de la intel·ligència artificial (IA) s’accelera i el valor a llarg termini del màrqueting es fa més clar, els professionals del sector afronten el pessimisme més alt des de 2020, cosa que impulsa canvis cap a la precaució, l’eficiència i els retorns mesurables. L’enquesta, realitzada entre líders de màrqueting de dalt de tot als Estats Units, posa de manifest la tension entre innovació i contenció, expansió i consolidació en el màrqueting. El pessimisme econòmic redissenya l’estratègia Un dels descobriments clau és una caiguda marcada en l’optimisme econòmic— més de la meitat dels professionals del màrqueting informen que el sentiment ha empitjorat trimestre rere trimestre, sent el més baix des de la pandèmia. Aquest pessimisme afecta les decisions, ja que les empreses augmenten els preus a causa de tariffes i pressions macroeconòmiques, i més firmes redueixen les inversions que en faran. Com a conseqüència, els responsables de màrqueting prioritzen la retenció de clients per sobre de l’adquisició, dirigint la despesa cap als clients existents i no als nous mercats. Christine Moorman, professora de la Fuqua School de la Universitat de Duke i directora de l’enquesta, resumeix: “Davant la incertesa, els professionals del màrqueting treuen el peu de l’accelerador cap a allò que coneixen. ” L’adopció d’IA s’accelera Malgrat els obstacles econòmics, l’ús de la IA s’ha més que duplicat en dos anys, amb la generativa creixent encara més ràpidament. Actualment, la IA juga un paper central en la creació de contingut, la personalització i l’anàlisi de dades. Notablement, el 40% de les empreses utilitzen Generative Engine Optimization (GEO), una nova capacitat que no apareixia en les enquestes anteriors. Els professionals de màrqueting preveuen que la IA impulsarà més de la meitat de les activitats de màrqueting en tres anys, reportant millores en la productivitat, la satisfacció del client i l’eficiència dels costos. La bretxa d’execució en tecnologia de màrqueting Però, mentre l’adopció tecnològica avança, el condicionament organitzacional no ho fa al mateix ritme. Cap tecnologia de màrqueting actualment compleix els estàndards de rendiment elevats, amb un avenç aturat durant més de dos anys. Els obstacles són estructurals— pressupostos limitats, dificultats d’integració, manca de talent i manca de temps. Moorman ressalta la necessitat de coordinar les inversions en tecnologia amb el desenvolupament de capacitats. El desenvolupament de capacitats no avança al ritme de les demandes Hi ha una dissonància entre la creixent demanda d’habilitats en IA, anàlisi i tecnologia i la inversió en recursos. Els pressupostos de formació han caigut fins al 3, 8% del pressupost de màrqueting, i el creixement en capítols de personal s’ha reduït a la meitat de l’any anterior. La majoria d’empreses continuen desenvolupant capacitats de manera interna, malgrat la necessitat creixent de col·laboracions o adquisicions externes.

Moorman troba sorprenent que les demandes evolutives en màrqueting no hagin canviat aquest focus intern de fa temps, ampliant la bretxa entre l’ambició i l’execució. Responsabilitats en expansió, amb una alineació limitada El rol del màrqueting en les organitzacions s’amplia— els CMOs gestionen cada cop més el creixement de ingressos, les percepcions dels clients i les relacions públiques, amb una participació més gran del consell. Tot i això, la col·laboració amb finances segueix limitada, i les relacions entre CMO i CFO només milloren lleugerament. Sota la pressió de mostrar valor, més del 70% dels professionals del màrqueting donen prioritat a resultats a curt termini, confiant en estratègies conegudes més que en la innovació. Moorman explica: “En lloc d’invertir en obtenir una comprensió més profunda del client, la resta dels professionals del màrqueting se centrant en un seguiment més fort de l’eficiència per demostrar el valor. ” Reducció pressupostària i despesa reactiva Els pressupostos de màrqueting s’han reduït fins al 9, 0% del rèdit de l’empresa, i un creixement més lent de la despesa, només a l’1, 7%. Quan el rendiment s’empitjora, les empreses retallen els costos de màrqueting en comptes d’invertir-hi, sent una de les primeres àrees afectades. S’aprecia una incoherència estratègica: tot i que es prioritza la retenció, els pressupostos d’adquisició es mantenen més alts malgrat resultats més febles. Moorman assenyala que “aquests patrons suggereixen que les decisions de despesa en màrqueting són més reactives que estratègiques. ” Expansió de canals en un context de contraexecució estratègica Curiosament, tot i que les estratègies es centren interiorment en productes i clients, les empreses expandeixen la presència en canals— digitals, socials, mitjans de venda minorista i presència presencial. Més de la meitat dels professionals del màrqueting informen d’un creixement en canals, cosa que Moorman interpreta com una inversió en els punts de contacte amb el client, tot i la cautela: “Aquesta expansió àmplia en canals contrasta amb l’orientació cap a l’interior de l’enquesta, indicant que els professionals de màrqueting consideren que els punts de contacte amb els clients valen la pena d’invertir, fins i tot en temps difícils. ” El valor a llarg termini, tot i la pressió, guanya pes Malgrat les restriccions, el valor del màrqueting a llarg termini es reforça. La retenció de clients supera l’adquisició i la inversió en marca com a principal motor del rendiment. Moorman destaca aquest canvi: “Històricament, l’adquisició i la inversió en marca lideraven, però ara la retenció domina. ” Els impactes del màrqueting també duren més— la durada mitjana és de sis mesos, amb més que s’estenen a un any o més— i això implica que el valor acumulat del màrqueting pot estar subvalorat en enfocaments que només miren indicadors a curt termini. Conclusions: un punt d’inflexió per al màrqueting L’Enquesta de CMOs de 2026 mostra el màrqueting en una cruïlla, equilibrant incertesa econòmica, recursos limitats i grans expectatives davant la integració transformadora de la IA. El repte principal és alinear les capacitats organitzatives amb les ambicions tecnològiques i equilibrar la pressió a curt termini amb la creació de valor sostenible. L’èxit no només depèn d’adoptar innovacions, sinó de construir les estructures que permetin desplegar-les de manera efectiva.