Úvod: Pohledy z průzkumu CMO 2026 Průzkum CMO 2026 odhaluje složitou krajinu moderního marketingu, kde vzrůstající strategický význam střetává s ekonomickým tlakem a organizačními limity. Přijetí umělé inteligence (AI) se zrychluje a dlouhodobá hodnota marketingu se stále více ukazuje, avšak marketéři čelí nejvyšší levels pesimismu od roku 2020, což podněcuje posuny směrem ke zdrženlivosti, efektivitě a měřitelným výsledkům. Průzkum, který byl proveden mezi vrcholovými lídry marketingu v USA, zdůrazňuje napětí mezi inovacemi a zdrženlivostí, rozšiřováním a konsolidací. Ekonomický pesimismus přetváří strategii Klíčovým zjištěním je prudký pokles ekonomického optimismu — více než polovina marketérů hlásí zhoršení sentimentu mezi jednotlivými čtvrtletími, což je nejnižší hodnota od začátku pandemie. Tento pesimismus ovlivňuje rozhodování, protože firmy zvyšují ceny kvůli tarifům a makroekonomickým tlakům, přičemž více společností snižuje investice než je navyšuje. V důsledku toho marketéři dávají přednost udržení zákazníků před získáváním nových, a soustředí výdaje na stávající zákazníky namísto nových trhů. Christina Moorman, profesorka na Duke University’s Fuqua School a ředitelka průzkumu, shrnuje: „V čase nejistoty se marketéři začínají vracet k tomu, co znají. “ Růst adopce AI Navzdory ekonomickým výzvám se používání AI za poslední dva roky více než zdvojnásobilo, přičemž generativní AI roste ještě rychleji. AI nyní hraje klíčovou roli v tvorbě obsahu, personalizaci a analytice dat. Že 40 % firem využívá Generative Engine Optimization (GEO), což je nová schopnost, která v předchozích průzkumech chyběla. Marketéři očekávají, že AI bude řídit přes polovinu aktivit v marketingu do tří let, přičemž zaznamenali zlepšení v oblasti prodeje, spokojenosti zákazníků a nákladové efektivity. Hala realizace v technologiích marketingu Nicméně, adopce technologií předstihuje organizační připravenost. Žádná marketingová technologie dnes nesplňuje vysoké výkonové standardy, pokrok je zastavený přes dva roky. Bariéry jsou strukturální — omezené rozpočty, obtížná integrace, nedostatek talentů a nedostatek času. Moorman zdůrazňuje nutnost sladění investic do technologií s rozvojem schopností. Nedostatek rozvoje schopností Existuje mezera mezi rostoucí poptávkou po AI, analytice a technických dovednostech a investicemi do zdrojů. Rozpočty na školení klesly na 3, 8 % z výdajů na marketing; růst počtu zaměstnanců se oproti předchozímu roku zmenšil na polovinu. Většina firem stále rozvíjí schopnosti interně, i přes rostoucí potřebu externích partnerství nebo akvizic.

Moorman považuje za překvapivé, že vyvíjející se požadavky na marketing nezpůsobily posun od dlouhodobého interního zaměření, což vede k narůstající mezeře mezi ambicemi a realizací. Rozšiřování odpovědností, omezené sladění Role marketingu v organizacích se rozšiřuje — ředitelé marketingu stále častěji dohlížejí na růst příjmů, zákaznické poznatky a veřejné vztahy, s větším zapojením představenstva. Spolupráce s financemi však zůstává omezená a vztahy mezi CMO a CFO se jen mírně zlepšují. Pod tlakem prokazovat hodnotu se více než 70 % marketérů zaměřuje na krátkodobé výsledky, spoléhají na osvědčené strategie místo inovací. Moorman vysvětluje: „Namísto investování do hlubších poznatků o zákaznících se většina marketérů soustředí na sledování výkonu, aby mohli ukázat svou hodnotu. “ Snižování rozpočtů a reakční výdaje Marketingové rozpočty klesly na 9, 0 % příjmů společnosti, zatímco růst výdajů se zpomalil na 1, 7 %. Když poklesne výkon, firmy omezují náklady na marketing místo toho, aby je zvyšovaly, což činí marketing jednou z prvních oblastí, které jsou ovlivněny. Dochází zde k nesouladu v strategii: ačkoliv je prioritou udržení zákazníků, rozpočty na akvizice zůstávají vyšší, i když jsou výsledky slabší. Moorman upozorňuje: „Tyto vzory naznačují, že rozhodnutí o výdajích v marketingu jsou stále více reaktivní než strategická. “ Rozšiřování kanálů při strategickém útlumu Zajímavé je, že zatímco strategie směřují dovnitř na produkty a zákazníky, firmy rozšiřují své působení v kanálech — v digitálních médiích, sociálních sítích, retailových médiích i osobně. Více než polovina marketérů hlásí růst kanálů, což Moorman interpretuje jako investice do zákaznických rozhraní i přes opatrnost: „Toto široké rozšiřování kanálů je v rozporu s interní orientací průzkumu, což naznačuje, že marketéři stále považují zákaznické kontakty za hodnotné i v těžkých časech. “ Vynořuje se dlouhodobá hodnota i přes tlak Navzdory omezením se zvyšuje dlouhodobá hodnota marketingu. Udržení zákazníků předčí získávání nových a investice do značky jako hlavní motor výkonu. Moorman upozorňuje na tento obrat: „Historicky vedly k úspěchu akvizice a investice do značky, ale nyní je v čele udržení zákazníků. “ Dopady marketingu navíc vydrží déle — střední doba jejich účinku je šest měsíců, přičemž více z nich trvá déle než rok, což naznačuje, že kumulativní hodnota marketingu je při zaměření na krátkodobé ukazatele podceňována. Závěr: Zlom pro marketing Průzkum CMO 2026 zobrazuje marketing na křižovatce, kde vyvažují ekonomickou nejistotu, omezené zdroje a vysoká očekávání při zásadní integraci AI. Klíčovým úkolem je sladit organizační schopnosti s technologickými ambicemi a vyvážit krátkodobé tlaky se udržitelným vytvářením hodnoty. Úspěch závisí nejen na přijetí inovací, ale i na budování struktur, které je dokážou účinně nasadit.