Кіріспе: 2026 жылғы CMO зерттеуінен алынған ой-түйіндер 2026 жылғы CMO зерттеуі қазіргі маркетинг саласындағы күрделі жағдайды ашады, онда стратегияның қарқынды өсуі экономикалық қысымдармен және ұйымішілік шектеулермен қақтығысады. Жасанды интеллектіні (AI) қолдану үдерісі тездетіліп, маркетингтің ұзақ мерзімді құндылығы айқын бола бастағанымен, маркетологтар 2020 жылдан бергі ең жоғары пессимизмін көрсетуде, бұл сақтық пен тиімділікке, өлшенетін нәтижелерге ұмтылуға әкеледі. АҚШ-тың жоғары деңгейлі маркетинг жетекшілері арасында жүргізілген бұл сауалнама маркетингтегі жаңашылдық пен шектеудің, кеңею мен біріктірудің арасындағы қайшылықты көрсетеді. Экономикалық пессимизм стратегияны қайта ойластыруға мәжбүрлейді Негізгі нәтижелердің бірі — экономикалық оптимизмнің күрт төмендеуі. Маркетологтардың жартысынан көбі өткен тоқсанмен салыстырғанда көңіл-күйінің нашарлағанын хабарлайды, бұл пандемиядан бері ең төменгі көрсеткіш. Бұл пессимизм тарифтер мен макроэкономикалық қысымдар нәтижесінде бағаларды жоғарылауына әсер етеді, ал көптеген компаниялар инвестицияны азайту арқылы шығындарын қысқартады. Нәтижесінде, маркетологтар жаңа нарықтардан гөрі, бар клиенттерді ұстап тұруды басты мақсат етеді, шығындарын ағымдағы клиенттерге бағыттайды. Дүке университетінің Фуака мектебінің профессоры, сауалнама жетекшісі Кристин Мурман былай деп түсіндіреді: «Әрекетсіздікке ұшыраған маркетологтар белгілі бір деңгейде бұрыннан білетін нәрсеге қайтарылуда». ЖАСАНДЫ ИНТЕЛЛЕКТІҢ ҚОЛДАНЫЛУЫ АРТТЫ Экономикалық қиыншылықтарға қарамастан, AI қолдану екі жылда екі есе өскен, соның ішінде генеративті AI тіпті тезірек өсуде. AI қазір мазмұн жасау, персонализация және деректер аналитикасында негізгі рөл атқарып отыр. Айрықша атап өту керек, 40% компания Генеративті қозғалтқышты оңтайландыру (GEO) пайдаланады, бұл бұған дейін жүргізілген сауалнамаларда кездеспеген жаңа мүмкіндік. Маркетологтар AI-дың үш жыл ішінде маркетинг әрекеттерінің жартысынан көбін жүргізетініне үміттенуде, олар сатылым өнімділігін, тұтынушы қанағаттанушылығын және шығын тиімділігін жақсартқанын хабарлайды. Маркетинг технологиясындағы орындалу алшақтығы Дегенмен, технологиялар қабылдауы ұйымның дайын болуымен салыстырғанда баяу жүріп жатыр. Қазіргі уақытта ешбір маркетингтік технология жоғары көрсеткіштерге жете алмайды, ал алға жылжу екі жылдан бері тоқтап тұр. Мұның себептері құрылымдық кедергілер — шектеулі бюджеттер, интеграция қиыншылықтары, кадр тапшылығы және уақыттың жетіспеушілігі. Мурман технологиялық инвестициялар мен қабілеттерді дамыту арасындағы үйлесімділіктің маңызды екенін айтып отыр. Қабілеттерді дамыту қажеттіліктерге сай емес AI, аналитика және техникалық дағдыларға деген сұраныс өскеніне қарамастан, ресурстарға инвестициялар жеткіліксіз. Маркетингке арналған оқыту бюджеттері маркетингке бөлінген жалпы шығынның 3, 8%-на дейін төмендеген, ал штат саны жылдан-жылға екі есе азайған. Көптеген компаниялар ішкі қабілеттерін дамытуға баса назар аударып отыр, дегенмен сыртқы серіктестік немесе сатып алу қажеттілігі артып келеді. Мурман бұл саладағы ұзақ мерзімді ішкі фокус өзгермегенін байқап отыр, бұл мақсаты мен орындалуы арасындағы алшақтықты кеңейтіп отыр. Жауапкершіліктердің кеңеюі мен үйлесімділіктің шектеулігі Маркетингтің ұйымдардағы рөлі кеңейіп келеді — CMO-лар көбінесе кірісті өсіру, тұтынушы түсініктері және қоғаммен байланысқа жауап береді, кеңес беру кеңесі мен директорлар кеңесінің қатысуы да артып келеді. Алайда, қаржымен ынтымақтасу шектеулі, ал CMO мен CFO-ның ынтымақтастығы тек қана сәл жақсарып отыр.

Бағалау мен құндылықты көрсету үшін қысқа мерзімді нәтижелерге басымдық беретін маркетологтар 70%-дан астамы дәстүрлі стратегияларға сүйенеді, инновациялардан гөрі. Мурман түсіндіріп айтады: «Көбінесе, тұтынушы түсініктеріне көп мән бермей, маркетологтар нәтижелерін дәлелдеу үшін күшті көрсеткіштерге көңіл аударады». Бюджеттер қысқарып, шығындар реактивті сипат алады Маркетинг бюджетін компанияның кірісіндегі үлесі 9, 0%-ға дейін төмендеді, ал шығын өсімі шамалы — 1, 7%. Өнімділік төмендеген кезде, компаниялар маркетингке жұмсалатын шығынды қысқартады, яғни бұл сала бірінші әсер ететін салалардың бірі. Стратегиялық қайшылық байқалады: retention (сақтап қалу) басты орынға қойылып отырғанымен, acquisition (жаңа клиенттер тарту) бюджетін жентекке түртеді, нәтиже нашарлағанымен. Мурман бұны: «Бұл үрдістер маркетинг шығындарын реактивті емес, стратегиялық түрде қабылдауға бейім екенін көрсетеді» деп түсіндіреді. Қаналдар кеңейіп, стратегиялар қысқаруда Қызықтысы, стратегиялар ішке қарай, өнімдер мен клиенттерге бағытталған болса да, компаниялар каналдар қатынасын кеңейтуде — цифрлық, әлеуметтік, сату медиясы және тікелей кеңістік. Маркетологтардың жартысынан көбі каналдардың өсіп жатқанын хабарлайды. Муру түсіндіргендей, бұл клиенттермен байланыс орнатуға инвестиция салу, бірақ сақтықпен жасалуда: «Бұл кең каналдық кеңейту сауалнамадағы ішке бағытталған стратегияға қарама-қайшы — маркетологтар клиенттермен байланыс орнату тіпті қиын кезеңдерде де инвестицияға құштар». Ұзақ мерзімді құндылықтар қысымға қарамастан күшейе түсуде Шектеулерге қарамастан, маркетингтің ұзақ мерзімді құндылығы артып келеді. Клиенттерді сақтау, брендтер мен инвестициялар жүргізуден гөрі негізгі драйверлердің бірі болып қала береді. Мурман бұл тенденцияның қарыштауын көрсетеді: «Тарихи тұрғыда, сатып алу және брендке инвестиция салу алда тұрса, қазір сақтау басымдыққа ие болды». Маркетингтің әсері де ұзаққа созылады — әсер ету ұзақтығы орта есеппен алғанда алты ай, кейбіреулері бір жылдан астам жалғасады. Бұл қысқа мерзімді көрсеткіштерге негізделген бағалау кезінде маркетингтің жалпы құндылығы кем бағаланып кетуі мүмкін екенін көрсетеді. Қорытынды: Маркетинг үшін жаңа парадигма 2026 жылғы CMO зерттеуі маркетингтің бұдан әрі аймақаралық, ұйымішілік шектеулер мен AI интеграциясының қарқынды дамуымен қатар, экономикалық белгісіздік жағдайында қарым-қатынас орнатып отырғанын көрсетеді. Негізгі міндет — ұйымның қабілеттерін технологиялық мүмкіндіктермен сәйкестендіріп, қысқа мерзімді қысымдар мен тұрақты құндылық құру арасындағы тепе-теңдікті сақтау. Табыс тек инновациялар енгізумен ғана емес, оларды тиімді қолдануға арналған құрылымдар құрумен де байланысты.