Introdução: Insights da Pesquisa CMO 2026 A Pesquisa CMO 2026 revela um cenário complexo no marketing contemporâneo, onde a crescente importância estratégica convive comPressões econômicas e limites organizacionais. Enquanto a adoção de inteligência artificial (IA) acelera e o valor de longo prazo do marketing fica mais evidente, os profissionais enfrentam o pessimismo mais intenso desde 2020, o que promove mudanças em direção à cautela, eficiência e retornos mensuráveis. Realizada entre líderes seniores de marketing nos Estados Unidos, a pesquisa destaca a tensão entre inovação e contenção, expansão e consolidação no setor de marketing. O Pessimismo Econômico Redefine a Estratégia Uma descoberta importante é a queda acentuada no otimismo econômico—mais da metade dos profissionais relatam deterioração do sentimento de um trimestre para o outro, o nível mais baixo desde a pandemia. Esse pessimismo afeta decisões, já que as empresas aumentam preços devido a tarifas e pressões macroeconômicas, com mais companhias cortando investimentos do que aumentando. Consequentemente, os profissionais de marketing priorizam a retenção de clientes em vez da aquisição, concentrando os gastos em clientes existentes ao invés de novos mercados. Christine Moorman, professora da Fuqua School da Universidade de Duke e diretora da pesquisa, resume: “Diante da incerteza, os profissionais de marketing estão recuando para o que conhecem. ” Adoção de IA Dispara Apesar dos desafios econômicos, o uso de IA mais que dobrou em dois anos, com o crescimento ainda mais acelerado na IA generativa. Agora, a IA desempenha papel central na criação de conteúdo, personalização e análise de dados. Notavelmente, 40% das empresas utilizam Otimização de Motor Gerador (GEO, na sigla em inglês), uma nova capacidade que não estava presente em pesquisas anteriores. Os profissionais esperam que a IA impulsione mais da metade das atividades de marketing nos próximos três anos, relatando melhorias na produtividade de vendas, satisfação do cliente e eficiência de custos. A Lacuna na Execução em Tecnologia de Marketing Porém, a adoção tecnológica supera a prontidão organizacional. Nenhuma tecnologia de marketing atualmente atinge altos padrões de desempenho, com o progresso estagnado há mais de dois anos. As barreiras são estruturais—orçamentos limitados, dificuldades de integração, escassez de talentos e falta de tempo suficiente. Moorman enfatiza a necessidade de alinhar investimentos em tecnologia com o desenvolvimento de capacidades. Desenvolvimento de Capacidades Atrasado Existe um descompasso entre a demanda crescente por habilidades em IA, análise e tecnologia e o investimento em recursos. Os orçamentos de treinamento caíram para 3, 8% dos gastos de marketing; o crescimento de headcount foi reduzido pela metade em relação ao ano anterior. A maioria das empresas continua a desenvolver capacidades internamente, apesar da necessidade crescente de parcerias externas ou aquisições.

Moorman considera impressionante que as demandas evolutivas do marketing ainda não tenham alterado esse foco interno de longa data, o que amplia a lacuna entre ambição e execução. Responsabilidades em Expansão, Alinhamento Limitado O papel do marketing nas organizações está em expansão—os CMOs cada vez mais supervisionam crescimento de receita, percepções dos clientes e relações públicas, além de terem maior envolvimento com o conselho de administração. Ainda assim, a colaboração com o área financeira permanece limitada, e a relação entre CMO e CFO melhora apenas de forma marginal. Sob pressão para demonstrar valor, mais de 70% dos profissionais priorizam resultados de curto prazo, confiando em estratégias já estabelecidas em vez de inovação. Moorman explica: “Em vez de investir em insights mais profundos sobre o cliente, a maior parte dos profissionais de marketing foca em acompanhar de perto o desempenho para demonstrar valor. ” Orçamentos em Queda e Gastos Reativos Os orçamentos de marketing reduziram-se para 9, 0% da receita da empresa, com o crescimento dos gastos desacelerando para 1, 7%. Quando o desempenho piora, as empresas cortam os custos de marketing ao invés de investir, tornando o marketing uma das primeiras áreas a serem afetadas. Há uma contradição estratégica perceptível: embora a retenção seja priorizada, os orçamentos de aquisição permanecem mais altos, apesar dos resultados mais fracos. Moorman observa: “Esses padrões sugerem que as decisões de investimento em marketing continuam mais reativas do que estratégicas. ” Expansão de Canais em Meio a Contração Estratégica Curiosamente, enquanto as estratégias se concentram internamente em produtos e clientes, as empresas expandem presença nos canais—digitais, sociais, mídia em varejo e arenas presenciais. Mais da metade dos profissionais relatam crescimento nos canais, o que Moorman interpreta como investimento em pontos de contato com o cliente, apesar da cautela: “Essa expansão ampla dos canais contrasta com a orientação interna da pesquisa, indicando que os profissionais de marketing veem os pontos de contato com o cliente como prioritários para investimento mesmo em tempos difíceis. ” Valor de Longo Prazo Surge Apesar da Pressão Apesar das limitações, o valor de longo prazo do marketing se fortalece. A retenção de clientes supera a aquisição e o investimento na marca como principal impulsionador de desempenho. Moorman destaca essa reversão: “Historicamente, aquisição e investimento na marca lideravam, mas a retenção agora domina. ” Os impactos do marketing também duram mais—a duração mediana dos efeitos é de seis meses, com muitos ultrapassando um ano ou mais—o que sugere que o valor cumulativo do marketing pode estar subestimado ao focar apenas em métricas de curto prazo. Conclusão: Um Ponto de Virada para o Marketing A Pesquisa CMO 2026 retrata o marketing em um ponto de inflexão, equilibrando a incerteza econômica, recursos limitados e altas expectativas em meio à integração transformadora da IA. O desafio principal é alinhar as capacidades organizacionais às ambições tecnológicas e equilibrar pressões de curto prazo com a criação de valor sustentável. O sucesso depende não apenas de adotar inovações, mas de construir estruturas que permitam sua implementação eficaz.