Вступ: висновки з дослідження CMO 2026 року Дослідження CMO 2026 року відкриває складний ландшафт сучасного маркетингу, де зростаюче стратегічне значення стикається з економічним тиском та обмеженнями організацій. Хоча впровадження штучного інтелекту (ШІ) прискорюється, а довгострокова цінність маркетингу стає яснішою, маркетологи відчувають найбільший песимізм із 2020 року, що викликає перехід до обережності, підвищення ефективності та прагнення до наочно вимірюваних результатів. Опитування, проведене серед високопосадовців-маркетологів США, підкреслює напруженість між інноваціями та стриманістю, розширенням і консолідацією. Економічний песимізм перетворює стратегію Ключовим висновком є різке падіння економічного оптимізму — понад половина маркетологів повідомляють про погіршення настроїв порівняно з попереднім кварталом, що є найнижчим показником з часу пандемії. Це песимізм впливає на рішення, оскільки компанії підвищують ціни через тарифи та макроекономічний тиск, причому більше компаній скорочують інвестиції, ніж їх збільшують. Внаслідок цього маркетологи зосереджуються на утриманні клієнтів замість залучення нових, спрямовуючи витрати на існуючих споживачів у замість нових ринків. Кристін Мурман, професор факультету Fuqua школи Даркського університету та директор дослідження, підсумовує: «В умовах невизначеності маркетологи повертаються до знайомого. » Впровадження ШІ стрімко зростає Незважаючи на економічні труднощі, використання ШІ за два роки більш ніж подвоїлося, причому генеративний ШІ росте ще швидше. Тепер ШІ відіграє ключову роль у створенні контенту, персоналізації та обробці даних. Вражає, що 40% компаній застосовують Генеративне Оптимізацію engines (GEO), нову можливість, яка раніше не зустрічалася в опитуваннях. Маркетологи очікують, що ШІ дасть змогу управляти понад половиною маркетингових заходів протягом трьох років, повідомляючи про зростання продуктивності продажів, задоволеності клієнтів та зниження витрат. Розрив між виконанням та технологічними можливостями Однак впровадження технологій випереджає організаційну готовність. Жодна маркетингова технологія наразі не відповідає високим стандартам ефективності, прогрес зупинився більш ніж на два роки. Бар'єри мають структурний характер — обмежені бюджети, труднощі з інтеграцією, недолік кадрів і недостатній час. Мурман наголошує на необхідності вирівнювання інвестицій у технології з розвитком можливостей. Вимоги до навичок та їхній недолік Між зростаючими потребами у ШІ, аналітиці та технічних навичках існує розрив із ресурсами. Бюджети на навчання знизилися до 3, 8% від маркетингових витрат; зростання чисельності працівників вдвічі зменшилось порівняно з минулим роком. Більшість компаній продовжують розвивати внутрішні можливості, попри зростаючу потребу у зовнішніх партнерствах або покупках.

Мурман зауважує, що дивно, що еволюція маркетингових вимог не змінила довготривалу внутрішню орієнтацію, що призводить до зростання розриву між амбіціями та реалізацією. Зростання ролі та обмежена співпраця Роль маркетингу в організаціях зростає — CMO все більше відповідають за зростання доходів, аналіз клієнтів і зв'язки з громадськістю, залучаючи вищих керівників ради директорів. Однак співробітництво з фінансами залишається обмеженим, а відносини між CMO та CFO покращуються лише незначною мірою. Під тиском показати свою цінність понад 70% маркетологів зосереджуються на короткострокових результатах, орієнтуючись на вже існуючі стратегії замість інновацій. Мурман пояснює: «Замість інвестування у глибше розуміння клієнтів, більшість маркетологів зосереджуються на більш зручному відстеженні результатів, щоб продемонструвати цінність. » Зменшення бюджету та реактивність витрат Бюджети на маркетинг знизилися до 9, 0% від доходу компанії, при цьому зростання витрат сповільнилося до 1, 7%. Коли показники погіршуються, компанії зменшують маркетингові витрати, а не інвестують у розвиток, роблячи маркетинг однією з перших галузей, що зазнають впливу. Проявляється стратегічна невідповідність: хоча пріоритетом є утримання клієнтів, бюджети на залучення залишаються вищими за слабших результатів. Мурман зауважує: «Ці тенденції свідчать, що рішення щодо маркетингових витрат залишаються більш реактивними, ніж стратегічними. » Розширення каналів із стратегічним скороченням Цікаво, що незважаючи на орієнтацію на внутрішні процеси, продукти і клієнтів, компанії розширюють присутність на каналах — у цифрових, соціальних мережах, роздрібних медіа і в особистих сферах. Більше половини маркетологів повідомляють про зростання каналів, що Мурман тлумачить як інвестиції у взаємодію з клієнтами, попри обережність: «Це широкий розподіл каналів контрастує з внутрішньою орієнтацією опитування, що свідчить про те, що маркетологи бачать цінність у точках контакту з клієнтами навіть у складні часи. » Довгострокова цінність попри тиск Незважаючи на обмеження, довгострокова цінність маркетингу зростає. Утримання клієнтів випереджає залучення і інвестиції у бренд як головні драйвери результатів. Мурман підкреслює цю зміну: «Історично лідирували залучення і інвестиції у бренд, а тепер переважає утримання клієнтів. » Вплив маркетингу також триває довше — середній строк дії впливу становить шість місяців, а у деяких випадках перевищує рік, що натякає на те, що сукупна цінність маркетингу може бути недооцінена при фокусі лише на короткотермінових показниках. Висновок: поворотний момент для маркетингу Дослідження CMO 2026 року зображує маркетинг на роздоріжжі — під впливом економічної невизначеності, обмежених ресурсів і високих очікувань у контексті трансформаційного впровадження ШІ. Основне завдання — узгодити організаційні можливості з технологічними амбіціями і знайти баланс між короткостроковим тиск і створенням довгострокової цінності. Успіх залежить не лише від впровадження інновацій, а й від побудови структур для ефективного їх розгортання.