Giới thiệu: Những Insights từ Khảo Sát CMO 2026 Khảo sát CMO 2026 tiết lộ một bức tranh phức tạp trong marketing hiện đại, nơi tầm quan trọng chiến lược ngày càng tăng đối lập với áp lực kinh tế và giới hạn tổ chức. Trong khi việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) diễn ra nhanh chóng và giá trị lâu dài của marketing trở nên rõ ràng hơn, các nhà tiếp thị đang trải qua mức bi quan cao nhất kể từ năm 2020, thúc đẩy xu hướng thận trọng, tối ưu hóa và hướng tới kết quả đo lường được. Khảo sát được thực hiện với các lãnh đạo marketing cấp cao tại Mỹ, nhấn mạnh sự căng thẳng giữa đổi mới và hạn chế, mở rộng và hợp nhất trong lĩnh vực marketing. BiQuan KinhTế Thay Đổi Chiến Lược Một phát hiện quan trọng là giảm rõ rệt về lạc quan kinh tế—hơn một nửa các nhà tiếp thị báo cáo cảm xúc tiêu cực hơn so với quý trước, mức thấp nhất kể từ khi đại dịch bùng phát. Sự bi quan này ảnh hưởng tới các quyết định khi các công ty tăng giá do thuế quan và áp lực vĩ mô, với nhiều doanh nghiệp cắt giảm đầu tư hơn là mở rộng. Do đó, các nhà tiếp thị ưu tiên giữ chân khách hàng hiện tại hơn là thu hút khách hàng mới, tập trung chi tiêu vào khách hàng cũ thay vì thị trường mới. Christine Moorman, giáo sư tại Trường Fuqua, Đại học Duke và là giám đốc khảo sát, tóm tắt: “Đối mặt với sự không chắc chắn, các nhà tiếp thị đang rút lui về những điều họ đã quen thuộc. ” Chuyển Đổi Sử Dụng AI Dù đối mặt với thử thách kinh tế, việc sử dụng AI đã tăng hơn gấp đôi trong hai năm qua, trong đó AI tạo sinh còn phát triển nhanh hơn. AI nay đóng vai trò trung tâm trong tạo nội dung, cá nhân hóa và phân tích dữ liệu. Đặc biệt, 40% công ty sử dụng Generative Engine Optimization (GEO), một khả năng mới không có trong các khảo sát trước. Các nhà tiếp thị kỳ vọng AI sẽ thúc đẩy hơn một nửa các hoạt động marketing trong vòng ba năm tới, qua đó cải thiện năng suất bán hàng, hài lòng khách hàng và hiệu quả chi phí. Khoảng Cách Thực Hiện Trong Công Nghệ Marketing Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ vượt xa khả năng chuẩn bị của tổ chức. Hiện tại, không công nghệ marketing nào đáp ứng được các tiêu chuẩn hiệu suất cao, tiến trình bị trì hoãn hơn hai năm. Các trở ngại mang tính cấu trúc—ngân sách hạn chế, khó khăn trong tích hợp, thiếu nhân lực, và thiếu thời gian phù hợp. Moorman nhấn mạnh cần phải phối hợp các khoản đầu tư công nghệ với phát triển năng lực. Phát Triển Năng Lực Chậm Hơn Nhu Cầu Có một khoảng cách giữa yêu cầu ngày càng tăng về kỹ năng AI, phân tích và công nghệ với nguồn lực đầu tư. Ngân sách đào tạo đã giảm còn 3, 8% tổng chi tiêu marketing; tốc độ tăng trưởng nhân sự giảm còn một nửa so với năm trước. Hầu hết các công ty vẫn xây dựng năng lực nội bộ mặc dù nhu cầu hợp tác hoặc mua lại bên ngoài ngày càng lớn.

Moorman nhận thấy điều đáng ngạc nhiên là các yêu cầu marketing ngày càng nâng cao nhưng vẫn chưa thay đổi xu hướng nội bộ lâu dài này, dẫn đến khoảng cách ngày càng rộng giữa mong muốn và thực thi. Phủ Sóng Trách Nhiệm, Hạn Chế Phối Hợp Vai trò của marketing trong tổ chức ngày càng mở rộng—CMOs ngày càng phụ trách tăng trưởng doanh thu, hiểu rõ khách hàng, và quan hệ công chúng, với sự tham gia nhiều hơn của ban giám đốc. Tuy nhiên, sự hợp tác với bộ phận tài chính vẫn hạn chế, và mối quan hệ giữa CMO và CFO chỉ cải thiện chút ít. Dưới áp lực chứng minh giá trị, hơn 70% nhà tiếp thị tập trung vào kết quả ngắn hạn, dựa vào các chiến lược đã quen thuộc thay vì đổi mới. Moorman giải thích: “Thay vì đầu tư vào hiểu rõ khách hàng sâu hơn, hầu hết các nhà tiếp thị tập trung vào theo dõi hiệu suất chặt chẽ hơn để thể hiện giá trị. ” Ngân sách Giảm, Chi Tiêu Phản Ứng Ngân sách marketing đã giảm xuống còn 9, 0% doanh thu công ty, với tốc độ tăng chi tiêu chậm lại còn 1, 7%. Khi hiệu quả giảm sút, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí marketing chứ không phải đầu tư thêm, khiến marketing là lĩnh vực đầu tiên bị ảnh hưởng. Một điểm bất nhất trong chiến lược là, mặc dù ưu tiên giữ chân khách hàng, nhưng ngân sách cho thu hút khách hàng mới vẫn cao hơn, dù kết quả yếu hơn. Moorman nhận xét: “Những mẫu hình này cho thấy các quyết định chi tiêu marketing vẫn mang tính phản ứng nhiều hơn là chiến lược. ” Mở Rộng Kênh Trong Bối Cảnh Thu Hẹp Chiến Lược Thật bất ngờ, trong khi các chiến lược chú trọng nội bộ về sản phẩm và khách hàng, các công ty lại mở rộng sự hiện diện của các kênh—trong lĩnh vực kỹ thuật số, xã hội, truyền thông bán lẻ, và các hình thức gặp gỡ trực tiếp. Hơn nửa số nhà tiếp thị báo cáo sự phát triển của các kênh, điều này được Moorman giải thích là việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc với khách hàng mặc dù còn nhiều cảnh báo: “Việc mở rộng các kênh này đối lập với xu hướng hướng nội của khảo sát, cho thấy các nhà tiếp thị vẫn coi các điểm chạm khách hàng là giá trị xứng đáng để đầu tư, ngay cả trong thời kỳ khó khăn. ” Giá Trị Lâu Dài Mặc Dù Áp Lực Dù gặp nhiều hạn chế, giá trị dài hạn của marketing ngày càng mạnh mẽ hơn. Việc giữ chân khách hàng vượt xa việc thu hút khách hàng mới và đầu tư thương hiệu như là động lực chính của hiệu quả hoạt động. Moorman nhấn mạnh sự đảo chiều này: “Trong quá khứ, việc thu hút khách hàng mới và đầu tư vào thương hiệu dẫn đầu, nhưng giờ đây việc giữ chân khách hàng mới chiếm ưu thế. ” Những tác động của marketing còn kéo dài hơn—thời gian tác động trung bình là sáu tháng, nhiều trường hợp kéo dài hơn một năm—điều này cho thấy giá trị tích lũy của marketing có thể bị đánh giá thấp nếu chỉ tập trung vào các chỉ số ngắn hạn. Kết luận: Một Giao Thoa Mới Cho Marketing Khảo sát CMO 2026 mô tả marketing đang đứng trước ngã ba đường, cân đối giữa bất định kinh tế, nguồn lực hạn chế và kỳ vọng cao trong bối cảnh tích hợp AI đột phá. Thách thức chủ chốt là phải phối hợp khả năng tổ chức với các mục tiêu công nghệ, đồng thời cân bằng sức ép ngắn hạn và việc tạo ra giá trị bền vững. Thành công không chỉ nằm ở việc áp dụng các đổi mới mà còn ở việc xây dựng các khuôn khổ để triển khai hiệu quả chúng.