Em novembro de 2024, a líder global no setor de bebidas, Coca-Cola, chamou a atenção ao incorporar inteligência artificial (IA) na criação de três comerciais para sua campanha anual de fim de ano. Essa iniciativa ousada representou uma grande mudança em relação aos métodos tradicionais de publicidade da empresa, demonstrando como a tecnologia de IA pode ser integrada aos processos criativos, que historicamente eram dominados exclusivamente por artistas e artesãos humanos. No entanto, a decisão imediatamente gerou críticas tanto de espectadores quanto da comunidade artística. Entre os detratores mais contundentes estava o aclamado animador Alex Hirsch, conhecido por seu trabalho na animação, que questionou abertamente a escolha da Coca-Cola de substituir artistas humanos por conteúdo gerado por IA. Hirsch e outros expressaram preocupações de que a dependência excessiva de IA poderia erodir o verdadeiro espírito criativo e a profundidade emocional que a contribuição humana traz ao storytelling e às artes visuais. Argumentaram que essa mudança poderia desvalorizar a criatividade humana e ameaçar os meios de subsistência de artistas que há muito contribuem para a produção de anúncios natalinos memoráveis e impactantes. Apesar da reação negativa, a Coca-Cola permaneceu firme, divulgando uma declaração que reforçava seu compromisso de unir a criatividade humana às ferramentas tecnológicas, e não substituí-las. A empresa destacou o potencial inovador da IA como um recurso colaborativo no processo criativo, que melhora e amplia as possibilidades artísticas quando combinado com a engenhosidade humana.

A Coca-Cola explicou que sua estratégia buscava usar a IA para otimizar a produção, explorar novas possibilidades criativas e envolver o público de maneiras inovadoras e inesperadas, tudo isso preservando os valores centrais e o espírito de sua mensagem de marca. Dando continuidade a essa abordagem, a Coca-Cola incorporou novamente elementos gerados por IA na campanha de fim de ano de 2025, sinalizando confiança no papel em evolução da IA no campo da publicidade e reafirmando sua crença na integração progressiva da tecnologia. O uso contínuo da IA nos comerciais natalinos reacendeu debates em toda a indústria sobre o futuro da criatividade, considerações éticas e o equilíbrio entre inovação tecnológica e preservação da arte humana. Especialistas discutiram as implicações dessa tendência — alguns elogiaram as ferramentas de IA por sua eficiência e capacidades inovadoras, enquanto outros alertaram para o risco de depender excessivamente da tecnologia, o que poderia comprometer a riqueza emocional e a originalidade. O caso da Coca-Cola exemplifica a transformação em andamento nas indústrias criativas, mostrando como grandes corporações multinacionais estão navegando na integração da inteligência artificial em seus fluxos de trabalho estabelecidos. À medida que a tecnologia de IA avança rapidamente, seu impacto no marketing, na produção de mídia e na expressão criativa deve aumentar, estimulando diálogos e a exploração de melhores práticas para harmonizar o talento humano com as capacidades das máquinas. Por fim, a adoção da IA pela Coca-Cola em suas campanhas de fim de ano destaca tanto as oportunidades quanto os desafios dessa revolução tecnológica, estimulando uma reflexão mais ampla sobre como a sociedade valoriza a criatividade e a inovação em um cenário digital em constante mudança.