U novembru 2024. godine, globalni lider u oblasti bezalkoholnih pića, kompanija Coca-Cola, privukla je pažnju uključivanjem veštačke inteligencije (VI) u proizvodnju tri reklame za svoju godišnju prazničnu kampanju. Ova hrabra inicijativa predstavljala je veliki odmak od tradicionalnih metoda oglašavanja kompanije, pokazujući kako se VI tehnologija može integrisati u kreativne procese koji su vekovima uglavnom bili u domeni ljudskih umetnika i majstora. Međutim, odluka je odmah izazvala kritike među gledateljima i umetničkom zajednicom. Među najglasnijim kritičarima bio je slao priznati animator Aleks Hirsch, poznat po svom radu na animacijama, koji je otvoreno doveo u pitanje izbor Coca-Cole da zameniti ljudske umetnike sadržajem generisanim veštačkom inteligencijom. Hirsch i drugi su izrazili zabrinutost da bi prekomerna oslanjanja na VI mogla narušiti pravi kreativni duh i emotivnu dubinu koju ljudski doprinos donosi pripovedanju i vizuelnim umetnostima. Smatrali su da bi ova promena potencijalno mogla deval encijovati ljudsku kreativnost i ugroziti opstanak umetnika koji već dugo doprinosi kreiranju nezaboravnih i snažnih prazničnih reklama. Usprkos protivljenju, Coca-Cola je ostala čvrsta u svojim stavovima, objavivši saopštenje u kojem je istakla svoju posvećenost kombinovanju ljudske kreativnosti sa tehnološkim alatima, umesto zamene jednih drugim. Kompanija je naglasila da VI predstavlja inovativni potencijal kao saradnički alat u kreativnom procesu, koji može unaprediti i proširiti umetničke mogućnosti kada je u kombinaciji sa ljudskom inventivnošću.

Coca-Cola je objasnila da je njihova strategija usmerena na korišćenje VI za pojednostavljenje proizvodnje, istraživanje novih kreativnih pravaca i angažovanje publike na sveže i neočekivane načine, pri čemu zadržava osnovne vrednosti i duh svoje brend poruke. Nastavljajući ovaj pristup, Coca-Cola je ponovo uključila elemente generisane veštačkom inteligencijom u svoju prazničnu kampanju 2025. godine, čime je izrazila svoje poverenje u evolucijsku ulogu VI u oglašavanju i potvdila uverenje u važnost progresivnog integrisanja tehnologije. Kontinuirana upotreba VI u prazničnim reklamama ponovo je pokrenula industrijske rasprave o budućnosti kreativnosti, etičkim dilemama i ravnoteži između tehnološkog napretka i očuvanja ljudskog umeća. Stručnjaci su diskutovali o posledicama ovog trenda — neki su hvalili alate veštačke inteligencije zbog njihove efikasnosti i inovativnosti, dok su drugi upozoravali na preveliku zavisnost od tehnologije koja bi mogla narušiti emotivnu dubinu i originalnost. Slučaj Coca-Cole ilustruje kontinuiranu transformaciju u kreativnim industrijama, pokazujući kako velike multinacionalne kompanije navigiraju u procesu integracije veštačke inteligencije u postojeće tokove rada. Kako VI tehnologija brzo napreduje, očekuje se da će njen uticaj na marketing, medijsku produkciju i kreativni izraz rasti, podstičući dalju diskusiju i istraživanje najboljih praksi za usklađivanje ljudskog talenata i mašinskih mogućnosti. Na kraju, prihvatanje VI od strane Coca-Cole u prazničnim kampanjama ističe i prilike i izazove ove tehnološke revolucije, podstičući širu refleksiju o tome na koji način društvo vrednuje kreativnost i inovacije u promenljivom digitalnom okruženju.