Vào tháng 11 năm 2024, hãng đồ uống toàn cầu Coca-Cola thu hút sự chú ý khi tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào sản xuất ba quảng cáo cho chiến dịch lễ hội hàng năm của mình. Sáng kiến táo bạo này đại diện cho một sự chuyển hướng lớn so với phương thức quảng cáo truyền thống của công ty, thể hiện cách công nghệ AI có thể được tích hợp vào các quá trình sáng tạo vốn luôn do các nghệ sĩ và thợ thủ công con người đảm nhiệm. Tuy nhiên, quyết định này ngay lập tức vấp phải sự phản đối từ phía người xem cũng như cộng đồng nghệ thuật. Trong số những người phản đối rõ ràng có nhà hoạt hình nổi tiếng Alex Hirsch, người được biết đến qua các tác phẩm hoạt hình của mình, đã công khai đặt câu hỏi về việc Coca-Cola chọn thay thế các nghệ sĩ bằng nội dung do AI tạo ra. Hirsch và những người khác lo ngại rằng việc dựa quá nhiều vào AI có thể làm suy giảm tinh thần sáng tạo chân chính và chiều sâu cảm xúc mà những đóng góp của con người mang lại cho câu chuyện kể và nghệ thuật thị giác. Họ lập luận rằng sự chuyển đổi này có thể làm giảm giá trị của sự sáng tạo của con người và đe dọa sinh kế của các nghệ sĩ đã lâu dài góp phần tạo ra những quảng cáo lễ hội đáng nhớ và ấn tượng. Dù gặp phản đối, Coca-Cola vẫn giữ vững lập trường, phát hành một tuyên bố nhấn mạnh cam kết của mình trong việc kết hợp sáng tạo của con người với các công cụ công nghệ chứ không thay thế lẫn nhau. Công ty nhấn mạnh tiềm năng đổi mới của AI như một nguồn lực hợp tác trong quá trình sáng tạo, giúp nâng cao và mở rộng các khả năng nghệ thuật khi kết hợp với trí tuệ sáng tạo của con người.

Coca-Cola giải thích rằng chiến lược của họ nhằm sử dụng AI để tối ưu hóa quá trình sản xuất, khám phá các hướng đi sáng tạo mới mẻ và thu hút khán giả bằng những cách thức tươi mới, bất ngờ, đồng thời giữ gìn các giá trị cốt lõi và tinh thần của thông điệp thương hiệu. Tiếp tục theo hướng này, Coca-Cola đã tích hợp các phần tử do AI tạo ra một lần nữa trong chiến dịch lễ hội năm 2025, thể hiện sự tự tin vào vai trò ngày càng phát triển của AI trong ngành quảng cáo và khẳng định niềm tin vào việc tích hợp công nghệ tiên tiến. Việc sử dụng AI trong các quảng cáo lễ hội đã làm nóng lại các cuộc tranh luận trong ngành về tương lai của sự sáng tạo, các vấn đề đạo đức và sự cân bằng giữa đổi mới công nghệ và bảo tồn kỹ năng nghệ thuật của con người. Các chuyên gia đã bàn luận về các hậu quả của xu hướng này—một số khen ngợi các công cụ AI vì hiệu quả và khả năng sáng tạo, trong khi số khác cảnh báo về việc quá phụ thuộc vào công nghệ có thể làm giảm chiều sâu cảm xúc và tính nguyên bản. Trường hợp của Coca-Cola là một ví dụ điển hình cho sự biến đổi liên tục trong các ngành sáng tạo, cho thấy cách các tập đoàn đa quốc gia lớn đang điều hướng quá trình tích hợp trí tuệ nhân tạo vào các quy trình làm việc đã định hình. Khi công nghệ AI tiến bộ nhanh chóng, tác động của nó đối với marketing, sản xuất truyền thông và biểu đạt sáng tạo được dự đoán sẽ tăng lên, thúc đẩy các cuộc đối thoại và khám phá các phương thức tốt nhất để hòa quyện tài năng con người với khả năng của máy móc. Cuối cùng, việc Coca-Cola ứng dụng AI trong các chiến dịch lễ hội của mình làm nổi bật cả cơ hội lẫn thách thức của cuộc cách mạng công nghệ này, thúc đẩy sự suy ngẫm rộng hơn về cách xã hội đánh giá sự sáng tạo và đổi mới trong bối cảnh kỹ thuật số ngày càng chuyển biến.