Coca-Cola, từ lâu đã nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo Giáng Sinh mang tính biểu tượng, đã gặp phải phản ứng gay gắt khi tung ra chiến dịch lễ hội năm 2025, trong đó heavily sử dụng trí tuệ nhân tạo sinh tạo (generative AI). Được hợp tác cùng các studio AI Silverside và Secret Level, quảng cáo mới “Holidays Are Coming” thay thế các yếu tố nhân văn hoài cổ bằng các hình ảnh động vật yếu ớt, kém sống động như gấu Bắc cực, gấu trúc, và lười biếng. Sự chuyển đổi từ sự quyến rũ truyền thống của dịp lễ sang những hình ảnh rời rạc, vụng về đã khiến nhiều người hâm mộ thất vọng. Bài viết này xem xét phản ứng tiêu cực đối với chiến dịch gần đây của Coca-Cola dựa trên AI, theo dõi sự chuyển biến trong cảm xúc của khán giả từ hoài cổ sang bực bội, và rút ra những bài học quan trọng cho các nhà tiếp thị cân nhắc giữa tiết kiệm chi phí và chất lượng sáng tạo. **Tổng quan nhanh:** - Chuyện gì đã xảy ra: Coca-Cola tăng cường sử dụng AI - Sự chuyển biến cảm xúc: hoài cổ giảm, bực bội tăng - Những điều các nhà tiếp thị cần biết **Coca-Cola tiếp tục đẩy mạnh AI** Trong hai năm liên tiếp, các quảng cáo Giáng Sinh của Coca-Cola dựa vào AI sinh tạo. Năm 2024, quảng cáo đầu tiên của họ dùng AI bị chê là có hoạt hình kỳ quái và vụng về. Dù vậy, công ty đã mở rộng việc sử dụng AI vào năm 2025, tập trung vào các nhân vật động vật hoạt hình thay vì con người để tránh gây phản cảm. Tuy nhiên, khán giả phát hiện các hình ảnh động này thiếu nhất quán—chuyển đổi giữa phong cách thực tế và hoạt hình—và chỉ có một vài cải thiện nhỏ, như bánh xe quay tự nhiên hơn trên các xe tải Coke nổi tiếng. Dù có đội ngũ khoảng 100 người, trong đó có năm chuyên gia AI tạo hơn 70. 000 đoạn clip, chiến dịch vẫn nhận về nhiều phản hồi tiêu cực hơn là cảm giác vui tươi của mùa lễ. **Sự chuyển biến cảm xúc: hoài cổ biến mất, bực bội tăng cao** Phân tích mạng xã hội của CARMA cho thấy phản ứng tích cực đã giảm mạnh từ 23, 8% trước chiến dịch xuống còn 10, 2% sau khi ra mắt, trong khi cảm xúc tiêu cực tăng nhẹ từ 31, 4% lên 32%. Những người chỉ trích kêu ca về việc mất đi sự ấm áp cảm xúc và phép màu của mùa lễ mà các quảng cáo Coke trước đây mang lại, cáo buộc thương hiệu ưu tiên cắt giảm chi phí bằng AI hơn là kể chuyện và giữ truyền thống. Một bình luận phổ biến gọi quảng cáo là “một mớ hỗn độn xấu xí, ” phản ánh sự thất vọng chung. **Những điều các nhà tiếp thị cần biết** Chiến dịch Giáng Sinh dựa trên AI của Coca-Cola là một lời cảnh báo—không chỉ là một bước đi sai trong sáng tạo mà còn là bài học cho các thương hiệu đang đẩy mạnh AI để rút ngắn thời gian sản xuất và giảm chi phí. Những điểm rút ra chính bao gồm: 1. **Tiết kiệm chi phí không thể thay thế sức mạnh của thương hiệu:** Dù Giám đốc Marketing Manolo Arroyo thừa nhận AI đã rút ngắn thời gian sản xuất từ một năm xuống còn một tháng và giảm chi phí, điều này đã ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của thương hiệu.

Quảng cáo mùa lễ thường dựa vào sức mạnh cảm xúc và ý nghĩa văn hoá, không nên hy sinh những yếu tố này để lấy hiệu quả. 2. **Sử dụng AI không miễn dịch khỏi chỉ trích:** Trước đây, Coca-Cola đã từng gặp phản ứng khi phát hành một quảng cáo dùng AI liên quan đến một cuốn sách hư cấu, cho thấy rủi ro của việc áp dụng AI nhanh chóng. Các nhà tiếp thị cần đảm bảo tính minh bạch, thực hiện kiểm thử kỹ lưỡng và giám sát chặt chẽ sáng tạo khi sử dụng AI trong các chiến dịch công khai. 3. **Mong đợi của khán giả về chất lượng ngày càng cao:** Với các công cụ AI tiến bộ nhanh chóng (ví dụ như Sora 2 của OpenAI, Veo 3 của Google), người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào các nội dung mạch lạc, hoàn chỉnh. Sự mới mẻ không thể là lý do để biện minh cho những chiến dịch kém chất lượng. Việc duy trì tiêu chuẩn cao trong kiểm soát chất lượng, tính nhất quán hình ảnh và câu chuyện vẫn là điều tối quan trọng. 4. **Niềm tin vào thương hiệu đang bị đe dọa:** Việc tiếp tục sử dụng AI dù bị phản đối có thể gửi đi một tín hiệu về sự chuyển hướng chiến lược, gây nguy cơ xa lánh những khách hàng trung thành. Trong các ngành truyền thống như thực phẩm và đồ uống, AI nên là công cụ nâng cao hơn là thay thế cho câu chuyện thương hiệu chân thực. Tổng thể, chiến dịch lễ hội của Coca-Cola minh chứng cho những thỏa hiệp phức tạp khi áp dụng AI. Dù nhanh hơn và tiết kiệm hơn, kết quả lại khiến khán giả cảm thấy xa lạ, tiềm ẩn nguy cơ tổn hại đến giá trị thương hiệu có thể vượt xa lợi ích về chi phí. Đối với các nhà tiếp thị đang đẩy mạnh AI, thông điệp rõ ràng là: hãy sử dụng AI để bổ sung, chứ không thay thế những yếu tố làm nên sức hút của thương hiệu bạn.