Il y a dix-huit mois, le développement de l’intelligence artificielle (IA) semblait prêt à éviter les écueils des médias sociaux, tels que la concentration entre les mains de quelques géants de la technologie et la monétisation de l’attention des consommateurs par la surveillance et la publicité. Cependant, l’industrie de l’IA adopte désormais une approche similaire, en se concentrant sur la capture et la monétisation du comportement des utilisateurs. Par exemple, le lancement par OpenAI de ChatGPT Search à la fin de 2024 et du navigateur ChatGPT Atlas en octobre 2025 a déclenché une compétition pour collecter des données comportementales en ligne à des fins publicitaires. Cela marque un changement significatif pour OpenAI, dont le PDG Sam Altman considérait auparavant la fusion entre publicité et IA comme « inquiétante », mais qui affirme maintenant que les publicités peuvent être intégrées tout en maintenant la confiance des utilisateurs. Malgré cela, les utilisateurs suspectent des placements payants dans les réponses de ChatGPT, ce qui indique un certain scepticisme. En 2024, d’autres entreprises de recherche en IA comme Perplexity ont commencé à expérimenter avec la publicité, suivies par Microsoft qui a intégré des annonces dans son IA Copilot. De même, le Mode IA de Google pour la recherche et le chatbot Rufus d’Amazon comportent de plus en plus de publicités. Du point de vue de la science des données et de la sécurité, ces développements annoncent un avenir où les entreprises d’IA pourraient privilégier les profits des annonceurs et des investisseurs en influençant le comportement des utilisateurs, soulignant ainsi l’urgence de réorienter le développement de l’IA loin de l’exploitation privée vers le bien public. Les fonctionnalités de ChatGPT Search et Atlas ne sont pas nouvelles ; des concurrents comme Meta, Perplexity, Google et Microsoft ont intégré l’IA dans leurs navigateurs plus tôt. Pourtant, le modèle économique d’OpenAI indique une tendance préoccupante, car la monétisation dans la recherche repose principalement sur la publicité — un modèle renforcé par la domination de Google. Depuis 2001, Google a généré plus de 1, 6 trillion de dollars grâce aux annonces, qui représentent entre 80 % et 90 % de ses revenus. Les produits de Google servent principalement à collecter des données sur les utilisateurs et à attirer l’attention sur ses publicités plutôt qu’à répondre aux intérêts des utilisateurs. Aujourd’hui, les résultats de recherche de Google sont envahis par du contenu de faible qualité, généré par IA, du spam de marketing d’affiliation, et des publicités payantes souvent indiscernables des résultats organiques. De nombreux annonceurs et analystes voient la publicité alimentée par l’IA comme l’avenir. Les publicités propulsées par l’IA diffèrent fondamentalement des annonces traditionnelles sur le web, car leur nature interactive leur permet d’influencer subtilement les croyances, les dépenses et la pensée des utilisateurs via un dialogue personnalisé plutôt que par un contenu statique.

Par exemple, si une IA recommande une compagnie aérienne ou un hôtel précis, les utilisateurs peuvent se demander si la suggestion reflète vraiment leur intérêt ou s’il s’agit d’un soutien payant. De même, les réponses politiques peuvent être biaisées selon les affiliations des entreprises. Les recherches montrent que les modèles d’IA sont aussi efficaces que les humains pour persuader, les méta-analyses indiquant qu’il n’y a pas de différence significative entre les grands modèles linguistiques et les humains pour modifier perceptions, attitudes ou comportements. Cette influence dépasse la simple consommation ou les choix électoraux ; elle pourrait remodeler la communication en ligne elle-même, puisque les créateurs de contenu adaptent leurs messages pour plaire aux algorithmes d’IA afin d’obtenir un placement favorable dans les réponses générées par l’IA, à l’image des effets de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Malgré ces inquiétudes, une voie alternative est possible. Il est essentiel de reconnaître que les plateformes d’IA actuelles sont intrinsèquement peu fiables — principalement en raison des priorités des entreprises plutôt que de la technologie. Les utilisateurs doivent rester conscients qu’ils n’ont aucun contrôle sur les données qu’ils entrent, partagent ou utilisent lorsqu’ils interagissent avec des services d’IA et des appareils connectés. Sur le plan politique, les gouvernements peuvent agir de manière décisive : les États-Unis pourraient adopter des lois strictes sur la protection des données, semblables au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE, et créer des agences de contrôle, comme dans d’autres pays développés. Un investissement public dans des modèles d’IA transparents, gérés par le public (« IA publique »), pourrait offrir des alternatives accessibles et dignes de confiance. De plus, des réglementations pourraient limiter l’exploitation commerciale via l’IA, en interdisant par exemple les publicités pour des produits nocifs comme les cigarettes, et en obligeant à la transparence sur les endossements payés. Dans un marché de l’IA qui se globalise rapidement en une marchandise, la confiance devient un facteur clé de différenciation pour les entreprises. Reste à voir si des acteurs comme OpenAI et Anthropic pourront maintenir des services d’abonnement lucratifs tels que ChatGPT Plus, Pro ou Claude Pro. Pour réussir, ils devront s’engager résolument en faveur de la transparence, de la protection de la vie privée, de la fiabilité et de la sécurité, de manière constante et vérifiable. En fin de compte, bien que les modèles futurs d’affaires liés à l’IA restent flous, les consommateurs rejettent massivement l’exploitation cachée ou manifeste par les technologies d’IA. Garantir que l’IA serve avant tout les intérêts des personnes plutôt que de maximiser le profit des entreprises constitue une urgence.