Achtien maanden geleden leek de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie (AI) op weg om de valkuilen van sociale media te vermijden, zoals consolidatie onder enkele dominante techbedrijven en de monetarisering van consumentenbelangstelling door middel van surveillance en advertenties. Echter, de AI-industrie neemt nu een vergelijkbare koers, gericht op het vastleggen en verhuren van gebruikersgedrag. Bijvoorbeeld, de lancering van OpenAI’s ChatGPT Search eind 2024 en de ChatGPT Atlas browser in oktober 2025 veroorzaakten een concurrentiestrijd om online gedragsgegevens te verzamelen voor advertentiedoeleinden. Dit betekent een belangrijke verandering voor OpenAI, waarvan CEO Sam Altman eerder de samenvoeging van advertenties en AI “verontrustend” noemde, maar die nu verzekert dat advertenties geïntegreerd kunnen worden zonder het vertrouwen van gebruikers te schaden. Desondanks vermoeden gebruikers betaalde plaatsingen in ChatGPT-antwoorden, wat wijst op achterdocht. In 2024 begonnen andere AI-zoekbedrijven zoals Perplexity te experimenteren met advertenties, gevolgd door Microsoft dat advertenties toevoegde aan zijn Copilot AI. Evenzo tonen Google’s AI Mode voor zoeken en Amazon’s Rufus chatbot steeds meer advertenties. Vanuit datawetenschap en beveiliging wijzen deze ontwikkelingen op een toekomst waarin AI-bedrijven mogelijk de winst van adverteerders en investeerders prioriteit geven door het gedrag van gebruikers te beïnvloeden, wat de urgentie benadrukt om AI-ontwikkeling af te wenden van privé-exploitatie en in te zetten voor het algemeen belang. De functies van ChatGPT Search en Atlas zijn niet nieuw; concurrenten zoals Meta, Perplexity, Google en Microsoft integreerden eerder al AI met browsers. Toch geeft het bedrijfsmodel van OpenAI een zorgwekkende trend weer, want de inkomsten uit zoeken hangen vooral af van advertenties—een model dat wordt bevestigd door de dominantie van Google. Sinds 2001 heeft Google meer dan 1, 6 biljoen dollar verdiend met advertenties, die 80% tot 90% van de omzet uitmaken. De producten van Google worden vooral gebruikt om gebruikersgegevens te verzamelen en de aandacht te richten op advertenties, in plaats van primair de belangen van gebruikers. Tegenwoordig zijn de zoekresultaten van Google overspoeld met lage kwaliteit en door AI gegenereerde inhoud, affiliate marketing-spam en betaalde advertenties die vaak niet te onderscheiden zijn van organische resultaten. Veel adverteerders en analisten zien AI-gestuurde advertenties als de toekomst. AI-gestuurde advertenties verschillen fundamenteel van traditionele webzoekadvertenties doordat de interactieve aard van AI het mogelijk maakt om op subtiele wijze de overtuigingen, het gedrag en de bestedingen van gebruikers te beïnvloeden via gepersonaliseerde dialogen in plaats van statische inhoud.

Bijvoorbeeld, als AI een bepaalde luchtvaartmaatschappij of hotel aanbeveelt, kunnen gebruikers zich afvragen of de suggestie echt geschikt is of betaald wordt. Politieke antwoorden kunnen eveneens gekleurd zijn afhankelijk van bedrijfsscoöperaties. Onderzoeken tonen aan dat AI-modellen net zo effectief zijn als mensen in overtuigen, met meta-analyses die geen significant verschil vinden tussen grote taalmodellen en mensen in het veranderen van percepties, attitudes of gedragingen. Deze invloed gaat verder dan consumptie en stemgedrag; het kan de online communicatie zelf hervormen doordat contentmakers hun berichten aanpassen om het AI-algoritme gunstig te stemmen voor betere plaatsingen in AI-gegenereerde antwoorden, vergelijkbaar met zoekmachineoptimalisatie. Ondanks deze zorgen is er een alternatieve weg mogelijk. Het erkennen dat huidige AI-platforms inherent onbetrouwbaar zijn—vooral vanwege de prioriteiten van het bedrijfsleven in plaats van de technologie—is essentieel. Gebruikers moeten zich bewust blijven dat ze geen controle hebben over data-invoer, delen en gebruik bij het gebruik van AI-diensten en verbonden apparaten. Op beleidsniveau kunnen overheden daadkrachtig optreden: de VS zou sterke privacywetten kunnen invoeren, vergelijkbaar met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de EU, en toezichthouders kunnen oprichten, zoals in andere ontwikkelde landen gebeurt. Publieke investering in transparante, door de overheid bestuurde AI-modellen (“Publieke AI”) kan universeel toegankelijke, betrouwbare alternatieven bieden. Daarnaast kunnen regels worden ingevoerd om exploitatie door bedrijven via AI te beperken, bijvoorbeeld door verboden op advertenties voor schadelijke producten zoals sigaretten en door verplichte openheid van betaalde aanbevelingen. In een snel vercommericaliserende AI-markt proberen bedrijven zich te onderscheiden, waarbij betrouwbaarheid een belangrijke factor wordt. Het is nog onzeker of bedrijven zoals OpenAI en Anthropic winstgevende abonnementsdiensten zoals ChatGPT Plus, Pro en Claude Pro kunnen blijven voortzetten. Om succesvol te zijn, moeten ze zich inzetten voor transparantie, privacy, betrouwbaarheid en veiligheid—consistente en verifieerbare standaarden. Uiteindelijk blijven de toekomstplannen voor AI-businessmodellen onduidelijk, maar consumenten verwerpen massaal verborgen of openlijke exploitatie door AI-technologieën. Het waarborgen dat AI dient ter bevordering van de belangen van mensen in plaats van uitsluitend van bedrijfswinsten, is een dringende opdracht.