Resumen Breve: El gasto en publicidad en EE. UU. en la economía de los creadores se espera que alcance los 37 mil millones de dólares este año, lo que supone un aumento del 26% respecto a los 29, 5 mil millones previstos para 2024 y casi triplica los 13, 9 mil millones gastados en este canal en 2021, según un nuevo informe del Interactive Advertising Bureau (IAB) compartido con Marketing Dive. El “Informe sobre Gasto en Publicidad y Estrategias en la Economía de los Creadores” del IAB destaca el crecimiento de los creadores en la publicidad, señalando que casi la mitad de los marketers consideran el contenido de los creadores como un “imprescindible”. Los hallazgos también subrayan el papel en expansión que se espera que tenga la inteligencia artificial (IA) en el contenido de los creadores. El informe señala desafíos en curso, con un tercio de los anunciantes identificando “encontrar al creador adecuado” como el mayor obstáculo en este espacio. Otros temas clave incluyen la necesidad de mejorar la atribución, los informes y los estándares para la autenticación de audiencias. Perspectiva de Ingreso: La economía de los creadores ha cambiado rápidamente, pasando de ser un canal experiencial a una herramienta de marketing esencial. El estudio del IAB encuestó a más de 450 responsables de decisiones sobre gasto publicitario, de los cuales el 48% afirmó que los creadores son vitales para sus estrategias de marketing, ubicando este canal en tercer lugar en importancia después de la búsqueda pagada y las redes sociales. Los encuestados resaltaron la capacidad de los creadores para ofrecer contenido personalizado a gran escala y para establecer conexiones fuertes con sus audiencias como las principales razones para invertir en este sector. La mayoría de las marcas implementa campañas con creadores para aumentar el reconocimiento de marca, objetivo principal para el 43% de los encuestados, y para alcanzar nuevas audiencias, una prioridad para el 41%.

Casi un tercio de los anunciantes busca impulsar ventas y conversiones en línea, lo que indica valor en todo el embudo de compra. De hecho, el 40% de los encuestados citó el retorno de inversión general como su principal métrica de rendimiento para las campañas con creadores. Un desafío importante es identificar a los creadores que se alineen bien con la marca. El informe encuentra que el 58% de los encuestados considera la reputación su criterio principal al evaluar a los creadores, mientras que el 56% prioriza la alineación con la audiencia. “El ecosistema del marketing de creadores sigue siendo muy fragmentado, con modelos de colaboración diversos, presupuestos separados y una limitada estandarización, lo que dificulta que los marketers puedan evaluar factores como la adecuación de la audiencia o la credibilidad del creador a gran escala”, dijo Zoe Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia del IAB, en el comunicado de prensa. Como en otros sectores de medios, la IA ha revolucionado la economía de los creadores. Cerca del 75% de los compradores de anuncios para creadores están usando o planean usar IA en el próximo año para mejorar la eficiencia. Específicamente, el 49% emplea IA para editar contenido, el 46% para desarrollar briefs para creadores y el 45% para personalizar contenido. Sin embargo, el 95% de los anunciantes expresa preocupaciones sobre el papel de la IA en las campañas con creadores, especialmente respecto a su posible impacto en la conexión humana. Los anunciantes también expresan inquietudes sobre transparencia, medición y estandarización. El informe del IAB identifica áreas de mejora, incluyendo métodos avanzados de atribución, prácticas de reporting consistentes, herramientas para descubrir y evaluar creadores, y estándares para la autenticación de audiencias.