Résumé succinct : Les dépenses publicitaires aux États-Unis dans l’économie des créateurs devraient atteindre 37 milliards de dollars cette année, ce qui représente une hausse de 26 % par rapport aux 29, 5 milliards de dollars forecastés pour 2024, et presque tripler les 13, 9 milliards de dollars dépensés en 2021, selon un nouveau rapport de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) partagé avec Marketing Dive. Le « Rapport sur les dépenses publicitaires et la stratégie dans l’économie des créateurs » de l’IAB met en avant la croissance des créateurs dans la publicité, notant que près de la moitié des marketeurs considèrent le contenu des créateurs comme un « incontournable ». Les résultats soulignent également le rôle croissant que l’intelligence artificielle (IA) devrait jouer dans le contenu des créateurs. Le rapport souligne des défis persistants, notamment que un tiers des annonceurs citent « trouver le bon créateur » comme le plus grand obstacle dans ce domaine. Parmi les autres enjeux majeurs figurent la nécessité d’améliorer l’attribution, la reporting et les normes pour l’authentification des audiences. Analyse approfondie : L’économie des créateurs a rapidement évolué, passant d’un canal expérientiel à un outil marketing essentiel. L’étude de l’IAB a interrogé plus de 450 décideurs en matière de dépenses publicitaires, dont 48 % estiment que les créateurs sont indispensables à leurs stratégies de marketing, classant ce canal en troisième position après la recherche payante et les médias sociaux. Les répondants ont mis en avant la capacité des créateurs à fournir un contenu personnalisé à grande échelle et à établir des liens solides avec leur audience comme principales raisons d’investir dans ce secteur. La majorité des marques lançant des campagnes avec des créateurs le font pour renforcer la notoriété de la marque — objectif principal pour 43 % des répondants — et pour atteindre de nouveaux publics, une priorité pour 41 %. Près d’un tiers des annonceurs visent à augmenter les ventes en ligne et les conversions, ce qui témoigne de leur valeur à travers tout le processus d’achat.

En fait, 40 % des personnes interrogées considèrent le retour sur investissement global comme leur principal indicateur de performance pour les campagnes avec des créateurs. Un défi majeur est d’identifier les créateurs qui correspondent bien à la marque. Le rapport indique que 58 % des répondants privilégient la réputation comme critère principal lors de l’évaluation des créateurs, tandis que 56 % mettent l’accent sur l’adéquation avec leur audience. « L’écosystème du marketing des créateurs reste très fragmenté, avec des modèles de partenariat variés, des budgets séparés et une standardisation limitée, ce qui rend difficile pour les marketeurs d’évaluer à grande échelle des facteurs tels que l’adéquation de l’audience ou la crédibilité du créateur », a déclaré Zoe Soon, vice-présidente du Centre d’Expérience de l’IAB, dans le communiqué de presse. Comme dans d’autres secteurs des médias, l’IA a bouleversé l’économie des créateurs. Près de 75 % des acheteurs de publicités pour Créateurs utilisent ou envisagent d’utiliser l’IA dans l’année à venir pour améliorer l’efficacité. Plus précisément, 49 % emploient l’IA pour la modération de contenu, 46 % pour élaborer des briefs pour créateurs, et 45 % pour la personnalisation du contenu. Cependant, 95 % des annonceurs expriment des préoccupations concernant le rôle de l’IA dans les campagnes des créateurs, notamment son impact potentiel sur la connexion humaine. Les annonceurs s’inquiètent également de la transparence, de la mesure et de la standardisation. Le rapport de l’IAB identifie des axes d’amélioration, notamment des méthodes d’attribution avancées, des pratiques de reporting cohérentes, des outils pour la découverte et la sélection des créateurs, ainsi que des normes pour l’authentification des audiences.