En els últims anys, la tecnologia de deepfake ha avançat ràpidament, permetent la producció de vídeos sintètics altament realistes que són cada vegada més difícils de distingir de les imatges autèntiques. Aquest progrés ha suscitat l’interès de diversos sectors, especialment el cinema i la publicitat, on la tecnologia obre noves possibilitats creatives. Els directors i els equips d’efectes visuals poden utilitzar els deepfakes per enriquir la narrativa, reconstruir figures històriques amb una fidelitat sorprenent, o permetre que els actors semblin de forma creïble més joves o més grans, sense maquillatge extens ni CGI tradicional. Mentrestant, la publicitat està experimentant amb els deepfakes per crear anuncis personalitzats i campanyes innovadores pensades per captar el públic objectiu de manera més efectiva. Tot i aquests usos prometedors, la tecnologia de deepfakes ha suscitat greus preocupacions ètiques, especialment al voltant de la desinformació, el consentiment i el possible mal ús. Un tema especialment preocupant és l’ús malintencionat de deepfakes per difondre informació falsa o propaganda. La capacitat de fabricar vídeos que mostrin persones dient o fent coses que mai no van fer pot tenir conseqüències greus per a la percepció pública, les institucions democràtiques i les reputacions individuals. El risc que vídeos sintètics puguin ser emprats com a armes per influir en les eleccions o provocar inquietud social destaca la necessitat urgent d’una supervisió acurada. El consentiment és una altra preocupació clau que plantegen els deepfakes. Produir vídeos sintètics d’individus sense el seu consentiment vulnera els drets personals i la privacitat, i pot portar a l’explotació i al perjudici.

Cal destacar que la tecnologia de deepfakes s’ha utilitzat de manera indeguda per crear material explícit que mostra persones incautes, sovint publicat sense permís, causant trauma emocional i danys a la reputació. Aquests abusos subratllen la necessitat de límits ètics clars i de proteccions legals per protegir les persones davant aquestes violacions. Davant els avantatges i els perills dels deepfakes, professionals de la tecnologia, del dret, de l’ètica i de la formulació de polítiques fan una crida a regulacions i guies ètiques exhaustives. Aquests marcs estan dissenyats per orientar l’ús responsable de mitjans sintètics, equilibrant la innovació amb salvaguardes davant danys. Les estratègies proposades inclouen l’etiquetatge obligatori del contingut deepfake per millorar la transparència, el desenvolupament d’eines tècniques per detectar i verificar vídeos, i una legislació que penalitzi les aplicacions malicioses de la tecnologia. L’educació i la conscienciació del públic també són fonamentals per contrarestar els efectes perjudicials dels deepfakes. En ensenyar al públic l’existència i les capacitats dels mitjans sintètics, les persones poden convertir-se en consumidors d’informació més crítics, disminuint l’impacte del contingut enganyós. Els mitjans de comunicació i les plataformes en línia també se’ls insta a adoptar pràctiques de verificació rigoroses i polítiques que fomentin l’autenticitat per frenar la difusió de vídeos manipulats. En resum, tot i que la tecnologia de deepfakes té un potencial significatiu per transformar les indústries creatives i la producció mediàtica, també presenta importants desafiaments ètics i socials. El seu caràcter d’ús dual exigeix una resposta coordinada que combini innovació tecnològica, reforma legal, orientació ètica i participació pública. A mesura que els deepfakes es facin més sofisticats i accessibles, establir salvaguardes efectives serà essencial per poder obtenir les seves avantatges mentre minimitzem els riscos per a les persones i la societat.