Adobe heeft het omgevormd tot een kernondernemingsproduct. Daarna trad ik toe tot Brightcove, een start-up die snel online videospeluiding pioniert; we gingen naar de beurs en groeiden van 300 naar 6. 000 klanten—een indrukwekkende reis. Na diverse rollen als CMO in verschillende sectoren, richt ik me nu op taaltechnologie en AI bij DeepL. De rode draad in al deze functies is mijn passie voor ‘hypergroei’—bloeiend in bedrijven die snel groeien met effectieve technologie en tevreden klanten. Dergelijke omgevingen vereisen marketing om structuur, strategie, prioriteiten en wereldwijde uitbreiding te introduceren, wat ik als zeer vervullend ervaar. Bij DeepL, opgericht in Europa in 2017 als een vertaaltechnologiebedrijf, omarmden we AI voordat het een trendy term werd. We hebben een reeks tools ontwikkeld die bedrijven helpen opschalen, waaronder DeepL Write voor het verfijnen van teksten en DeepL Voice, een realtime stemvertalingsmiddel dat binnenkort integreert met Zoom om naadloze meertalige gesprekken mogelijk te maken—complexe technologie die rekening houdt met nuance en grammaticale verschillen tussen talen. DeepL bereikte een waardering van 2 miljard dollar in 2024. Wat marketing betreft, breiden we uit van een productgerichte groeistrategie naar bedrijfsstrategieën, waaronder go-to-market functies zoals verkoop en ondersteuning. Het gebruik van DeepL was vaak versnipperd binnen grote organisaties, met adopters die opgesplitst waren in verschillende afdelingen, maar dit kon op bedrijfsniveau opgeschaald worden voor een betere internationale marktpenetratie. AI transformeert marketing in snel tempo. AI-agenten fungeert nu als digitale collega’s die workflows automatiseren en productiviteit verbeteren. Uit ons onderzoek blijkt dat 80% van de leiders rapporteert dat AI een hogere ROI oplevert, en 42% plant verdere uitbreiding van AI-gebruik. DeepL’s strategie weerspiegelt dit: we gaan verder dan vertaling en leveren AI die integreert in bestaande workflows, zodat bedrijven slim kunnen automatiseren en zich kunnen richten op impactvolle taken. Ons marketingteam werkt met een ‘plat en snel’ structuur om silo’s te voorkomen en moedigt constante innovatie aan. Tweemaandelijkse sessies delen AI-gedreven initiatieven, wat creativiteit en samenwerking stimuleert. Succes wordt gezien als een teaminspanning in plaats van een individuele prestatie. Wat creativiteit betreft versus data, voel ik me meer verbonden met de ‘menselijke’ kant. Marketinginhoud is nooit neutraal—het moet krachtig, relevant en mensgericht zijn.

Data bewijst de impact, maar kan geen echte verbinding vervangen. Kroesachtige metrics zoals lichte stijgingen in click-through rates betekenen niet altijd echt succes als bredere betrokkenheid achterblijft. Een grote misvatting over AI in marketing is het onderschatten van de impact. AI versterkt de capaciteit van marketeers, in plaats van banen te vervangen. De echte kans ligt in grootschalige experimenten en gepersonaliseerde contentcreatie voor veel verschillende klantpersona’s, in plaats van geïsoleerde AI-toepassingen. Investeren in meertalige klantervaringen heeft een diepe invloed op de wereldwijde reputatie van een merk. Zoals de precisie van DeepL heeft aangetoond—zoals een journalist die ons prees omdat we een kritieke verhaal goed hadden vertaald—is nauwkeurige vertaling belangrijk in klantcommunicatie, contracten en marketingmateriaal. Zelfs kleine taalfouten, zoals het verwarren van ‘waterbestendig’ en ‘waterdicht’ in het Nederlands, kunnen een merk aanzienlijk schaden. In tegenstelling tot sommige opvattingen geloof ik niet dat de AI-voortgang stagneert. Met toenemende rekenkracht en innovaties in agent-achtige AI bewegen we ons verder dan eenvoudige taken naar multimodale, generatieve AI die complexe workflows kan uitvoeren en interactief met gebruikers kan samenwerken. Een mythe over marketing die ik wil ontkrachten, is de verschuiving van focus door de jaren heen. Terwijl merkopbouw en vraaggeneratie ooit de hoogste prioriteit hadden, en later de verkoopfunnel centraal stond, stelt technologie nu snelle productlanceringen mogelijk—maar uiteindelijk blijft het merk cruciaal voor zakelijk succes. Als ik mijn jongere zelf één advies mocht geven, zou ik aanraden ervaring op te doen in bureau- of B2C-rollen. Ons huidige DeepL-team combineert op unieke wijze ervaring uit zowel consumenten- als zakelijke SaaS, wat onze aanpak van schaalvergroting, experimentatie en segmentgerichte marketing verrijkt. Voor mijn volgende gesprek zou ik andere CMO’s vragen hoe ze hun teams aanpassen aan de snelle ontwikkeling van AI—een verschuiving die anders is dan elke eerdere zakelijke transformatie. Wanneer ik niet in marketing leid, ontspan ik door trailrunning in de Blue Ridge Mountains, wat een intense focus en mentale discipline vereist—een cruciale tegenhanger van de constante mentale activiteit die marketeers ervaren. Tot slot is de sleutel tot marketing snel opereren en falen omarmen als leermoment. Angst voor falen belet innovatie; het creëren van een veilige omgeving voor experimenten is essentieel. Het leven is kort, maak je inspanningen betekenisvol. (Worth Your While is een onafhankelijke creatieve bureau dat merken helpt om opmerkelijk werk te maken waar mensen over willen praten. wyw. agency)