Biti spletni marketingar danes je izziv zaradi hitrih sprememb v načinih odkrivanja in porabe vsebin na spletu. Tradicionalno je organski promet prihajal od uporabnikov, ki so iskali na velikih iskalnikih, kot sta Google ali Bing, pregledovali najboljše rezultate in klikali na najbolj ustrezne povezave. Vendar pa AI pogovorni sistemi hitro spreminjajo ta vzorec, s čimer se pospešuje sprememba. Zato se direktni promet na spletne strani iz leta v leto zmanjšuje, plačana oglaševanja postajajo dražja z nižjimi stopnjami konverzije, Google-ovi rezultati z AI pomočjo, kot je Gemini, prevladujejo na iskalnikih. Lansko leto je okoli 60 % iskanj končalo brez klika, kar je trend, ki se vztrajno povečuje. Vrednost najboljših mest na iskalnih seznamih je padla na manj kot polovico glede na pred nekaj leti. Kaj pa je naslednja pot? Vstopa GEO (Generative Engine Optimization). Uporabniki vse manj vidijo povezave, in še pomembneje, tradicionalni iskalniki so bili zasnovani za zagotavljanje odgovorov, ne strani. Orodja, ki jih poganjajo AI, kot sta Claude ali ChatGPT, se osredotočajo na podajanje odgovorov namesto usmerjanja uporabnikov na povezave. Novejši ‘AI način’ pri Googlu kaže na ta isti premik. Na primer, med iskanjem rabljenih avtov z mojo hčerko so skoraj vsi odgovori o značilnostih in zanesljivosti avtomobilov prišli neposredno od Clouda, brez potrebe po obiskovanju več strani. Čeprav še ni popolno, LLM-ji vse bolj vodijo pot uporabnika zunaj tradicionalnih stikov z blagovnimi znamkami. To odpira pomembno vprašanje: kako naj marketinrji vplivajo na priporočila, ki jih generirajo AI? Dobra novica je, da veliko tistega, kar ustvarja avtoriteto za iskalnike, še vedno šteje: kakovostno vsebino, dostopnost in močne metapodatke. Iskalniki – naj bo že tradicionalni ali AI podprti – potrebujejo kontekst in strukturo, da pravilno interpretirajo vsebino. Poleg tradicionalnih SEO vidikov morajo marketinrji zdaj tudi razmišljati o tem, kako AI dojema in indeksira njihovo vsebino — področje, ki ga široko imenujemo GEO. Razumevanje vsebine za LLM-je Čeprav vsebina, uporabna ljudem, tudi pomaga LLM-jem, je ključna razlika v njihovi reasoning sposobnosti.

LLM-ji obdelujejo jezikovne vzorce, nimajo pa resničnega razumevanja. Na primer, ljudje vedo, da “AWD” pomeni pogon na vsa kolesa, “manuel” pa vrsto menjalnika. LLM-ji brez eksplicitnega konteksta vidijo le besede — lahko zamenjajo “manual” za knjigo ali pa ne razumejo, da je “AWD” pogon na vsa kolesa. Čeprav podatek v treningu zagotavlja nekaj konteksta, lahko marketinrji pomagajo z vključevanjem podrobnih razlag na straneh, na primer obsežnih slovarjev pojmov — praksa, ki jo podpirajo strokovnjaki, kot je Corey Vilhauer. Dobro zasnovani FAQ tudi igrajo ponovno pomembno vlogo, saj se ne osredotočajo zgolj na domnevna vprašanja uporabnikov, temveč tudi na tista, ki jih lahko zastavi LLM. Nudenje natančnih odgovorov na ta pričakovana vprašanja povečuje verjetnost, da bo AI ta vprašanja predstavil. Povečanje vloge metapodatkov Schema oznake in vgrajeni semantični podatki, kot so microdata ali JSON-LD, niso več novost, imajo pa zdaj večji pomen. Schema. org ponuja na stotine različnih shem za različne namene, in čeprav so bile predhodno usmerjene v pomoč pri Google-ovih Rich Results, pa AI zaradi širšega razumevanja omogoča uporaba širšega niza shem, ki se bolj ujemajo z dejansko vsebino. Novorazvijo orodja je datoteka llms. txt, podobna sitemap. txt, a namenjena posebej LLM-jem. Napisana je v Markdownu in LLM-ju nudi voden ogled vaše strani, poudarja ključne odseke, strokovne izraze in možnosti za izboljšanje razumevanja s strani AI. Gradnja avtoritete z strokovnim znanjem Vzpostavitev avtoritete ostaja ključnega pomena — poleg dobre vsebine vključuje tudi vidnost skozi sodelovanja, medijsko prisotnost, točne Wikipedia vnose in visokokakovostne povratne povezave. Vlada strani se povečuje, ko jo drugi citirajo, s čimer se povečuje verjetnost, da jo bo AI vključil. Avtoriteta je torej odvisna tako od človeških priporočil kot od kakovosti vsebine. Stare principe, znova pomembni Mnoge strategije tradicionalnega SEO še vedno veljajo, a so pridobile na pomenu, saj se vsebina zdaj bojuje za pozornost tudi zunaj neposrednih obiskov spletne strani. Vaše sporočilo, struktura strani in kakovost podatkov morajo biti vrhunski. Načini za hitre rešitve ni, a v resnici jih nikoli ni bilo.