การเป็นนักการตลาดเว็บในปัจจุบันเป็นเรื่องที่ท้าทายเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในวิธีที่เนื้อหาบนเว็บถูกค้นพบและบริโภค โดยในอดีต การเข้าชมนั้นมาจากผู้ใช้ค้นหาบนเครื่องมือค้นหาหลักเช่น Google ดูผลลัพธ์ที่อยู่ด้านบนสุด และคลิกที่ผลลัพธ์ที่เหมาะสมที่สุด อย่างไรก็ตาม เครื่องมือสนทนา AI กำลังเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเร่งความเปลี่ยนแปลงนี้ขึ้นไปอีก ผลก็คือ การจราจรโดยตรงไปยังเว็บไซต์ลดลงทุกปี โฆษณาที่จ่ายเงินมีต้นทุนสูงขึ้นแต่มีอัตราการแปลงต่ำลง และผลลัพธ์ที่ได้รับจาก Gemini AI ของ Google ก็ครองการค้นหาเป็นหลัก เมื่อปีที่แล้วประมาณ 60% ของการค้นหาเสร็จสิ้นโดยไม่มีการคลิก นี่คือแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความสำคัญของอันดับบนสุดในการค้นหาก็ลดลงเหลือไม่ถึงครึ่งของเมื่อหลายปีก่อน แล้วเส้นทางข้างหน้าคืออะไร? ทำความรู้จักกับ GEO (Generative Engine Optimization) ผู้ใช้งานในปัจจุบันแทบจะไม่เห็นลิงก์ และที่สำคัญ เครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมถูกออกแบบมาเพื่อให้คำตอบ ไม่ใช่เพื่อแสดงหน้าเพจ เครื่องมือ AI อย่าง Claude หรือ ChatGPT มุ่งเน้นที่การให้คำตอบมากกว่าการนำผู้ใช้ไปยังลิงก์ต่าง ๆ คำแนะนำจาก Google ก็แสดงให้เห็นว่ามีการปรับเปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ในการค้นหารถมือสองกับลูกสาวของผม เกือบทุกคำถามเกี่ยวกับคุณสมบัติและความน่าเชื่อถือได้รับคำตอบโดยตรงจาก Claude โดยไม่จำเป็นต้องเข้าเว็บไซต์หลายแห่ง ถึงแม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่ LLMs ก็มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้นำทางด้านการเดินทางของลูกค้าและหลากหลายเส้นทางนอกเหนือจากการพบปะแบรนด์แบบเดิม นี่คือคำถามสำคัญ: นักการตลาดจะมีอิทธิพลต่อคำแนะนำที่ AI สร้างขึ้นได้อย่างไร? ข่าวดีคือ สิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับเนื้อหาสำหรับเครื่องมือค้นหายังคงสำคัญอยู่ เช่น การสร้างเนื้อหาคุณภาพ การทำให้เนื้อหาเข้าถึงง่าย และการให้ข้อมูลเมตาที่แข็งแรง เครื่องมือค้นหาไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิมหรือ AI จะต้องการบริบทและโครงสร้างเพื่อแปลความหมายของเนื้อหา ในขณะที่แนวทาง SEO แบบเดิมก็ยังคงมีความสำคัญ นักลงทุนควรมุ่งเน้นไปที่วิธีที่ AI รับรู้และจัดทำดัชนีเนื้อหาของตน ซึ่งเป็นศาสตร์ที่พัฒนาอย่างรวดเร็วภายใต้ชื่อ GEO ทำความเข้าใจเนื้อหาเพื่อ LLMs แม้ว่าเนื้อหาที่มีคุณค่าสำหรับมนุษย์ก็ช่วยให้ LLMs เรียนรู้ แต่ความแตกต่างสำคัญคือความสามารถในการให้เหตุผล LLMs สามารถวิเคราะห์และจำแนกแพทเทิร์นของภาษาได้ แต่ขาดความเข้าใจที่แท้จริง เช่นเดียวกับมนุษย์ที่รู้ว่า “AWD” หมายถึงขับเคลื่อนทุกล้อ และ “แท่ง” หมายถึงประเภทของเกียร์ LLMs หากไม่ได้รับบริบทจะมองเป็นเพียงคำธรรมดาเท่านั้น อาจเข้าใจผิดว่า “manual” คือหนังสือหรือไม่เข้าใจว่า “AWD” คืออะไร ถึงแม้ว่าข้อมูลการฝึกอบรมจะให้บริบทไว้บ้าง แต่ผู้ตลาดสามารถช่วยได้โดยการใส่คำอธิบายที่ละเอียดบนเว็บไซต์ เช่น การทำรายการคำศัพท์ที่ครอบคลุม ซึ่งเป็นแนวทางที่ผู้เชี่ยวชาญอย่าง Corey Vilhauer แนะนำ คำถามที่พบบ่อย (FAQs) ก็มีบทบาทสำคัญขึ้นอีกครั้ง โดยไม่เน้นเฉพาะคำถามที่ผู้ใช้สมมุติขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคำถามที่ LLMs อาจถามด้วย การให้คำตอบที่แม่นยำต่อคำถามเหล่านี้จะเพิ่มโอกาสที่ AI จะแสดงคำตอบนั้น เสริมบทบาทของข้อมูลเมตา Schema markup และ Semantic ที่ฝังอยู่เช่น microdata หรือ JSON-LD ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่บริบทนี้มีความสำคัญเพิ่มขึ้น Schema. org มี schema นับร้อยสำหรับการใช้งานต่าง ๆ และในอดีตนักการตลาดเน้นไปที่ schemas ที่ช่วยให้ Google ออกผลลัพธ์แบบ Rich Results แต่ในปัจจุบัน AI สามารถเข้าใจเนื้อหาได้ในวงกว้างมากขึ้น ทำให้สามารถใช้ schemas ที่หลากหลาย ซึ่งตรงกับเนื้อหาจริง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น เครื่องมือใหม่ที่กำลังปรากฏคือไฟล์ llms. txt ซึ่งคล้ายกับ sitemaps. txt แต่สร้างขึ้นสำหรับ LLMs โดยเฉพาะ เขียนใน Markdown เพื่อให้ LLM ได้รับคำแนะนำเบื้องต้นเกี่ยวกับเว็บไซต์ของคุณ โดยเน้นจุดสำคัญ โครงสร้างศัพท์เฉพาะ และคุณลักษณะต่าง ๆ เพื่อเพิ่มความเข้าใจให้กับ AI สร้างอำนาจความน่าเชื่อถือด้วยความเชี่ยวชาญ การสร้างความน่าเชื่อถือยังคงเป็นสิ่งสำคัญ—นอกจากเนื้อหาที่ดีแล้ว ยังรวมถึงการเป็นที่รู้จักผ่านความร่วมมือ การมีตัวตนในสื่อ การแก้ไขข้อมูลใน Wikipedia ให้แม่นยำ และการได้รับ backlink คุณภาพ เว็บไซต์ที่มีอำนาจจะได้รับการอ้างอิงมากขึ้น เพิ่มโอกาสที่ AI จะยกตัวอย่างอ้างอิงจากเว็บไซต์นั้น ความน่าเชื่อถือจึงขึ้นอยู่กับการรับรองจากมนุษย์เป็นสำคัญเท่ากับคุณภาพของเนื้อหา หลักการเดิม ๆ ที่กลับมามีความสำคัญอีกครั้ง กลยุทธ์หลายอย่างจาก SEO แบบเดิมยังคงเป็นสิ่งจำเป็น แต่ก็เพิ่มความเร่งด่วนขึ้น เนื่องจากเนื้อหาตอนนี้แข่งกันดึงดูดความสนใจมากกว่าสิทธิ์การใช้งานเว็บไซต์โดยตรง ข้อความ โครงสร้างเว็บไซต์ และคุณภาพข้อมูลของคุณจะต้องยอดเยี่ยม ไม่มีเส้นทางลัด แต่ในความเป็นจริงแล้ว ก็ไม่เคยมีเส้นทางลัดเลย