L’utilisation rapportée de l’IA dans la publicité pourrait être sous-estimée, car une grande partie de son intégration se fait en coulisses—dans le montage, les effets ou l’optimisation—sans disclosure explicite. Les marketeurs évitent souvent de mettre en avant l’implication de l’IA par crainte de risques réputationnels qui surpassent les bénéfices potentiels pour l’image de marque. Comme le souligne Nada Bradbury, PDG d’AD-ID, les annonceurs craignent la perception des consommateurs quant à l’usage de l’IA, surtout dans un contexte où les récits associent l'IA à la perte d’emplois, à la disruption industrielle et à une surveillance accrue. Des enquêtes confirment une expérimentation généralisée de l’IA parmi les marques et les agences, soutenant l’idée que l’utilisation réelle de l’IA dans la création publicitaire est supérieure à ce qui est publiquement admis, bien que rarement discutée. Ce silence ne devrait pas changer de sitôt. Avec une adoption par les annonceurs qui dépasse le niveau de confort des consommateurs, il existe une forte incitation à minimiser le rôle de l’IA dans la publicité. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) met en évidence un écart perceptif important : 82 % des responsables de la publicité estiment que la génération Z et les milléniaux perçoivent positivement les publicités générées par l’IA, mais seulement 45 % de ces consommateurs sont d’accord—un écart qui est passé de 32 à 37 points de pourcentage entre 2024 et 2026. L’IAB préconise des directives plus claires concernant la divulgation de l’IA, insistant sur le fait que seules les publicités potentiellement trompeuses pour les consommateurs—comme les témoignages générés par l’IA venant de personnes inexistantes—devraient être clairement identifiées. Des divulgations trop larges ou triviales risquent d’affaiblir la transparence, de générer de la confusion ou du cynisme, et de nuire à la confiance dans la marque. En ce qui concerne l’évolution des dépenses publicitaires, les entreprises technologiques du secteur sont particulièrement performantes lors des points clés de changement de budget. Actuellement, l’attention ne se limite pas à la TV connectée (CTV) ou aux médias de détail, mais porte davantage sur la montée en puissance de contenus créatifs sociaux éprouvés. Les plateformes sociales servent de grandes zones d’expérimentation, permettant d’identifier quels messages et formats génèrent de l’engagement.

Matt Barash, directeur commercial de Nova, explique que des moments culturellement pertinents émergent sur les réseaux sociaux, mais que ce sont uniquement lorsqu’ils sont déployés dans des vidéos sur le web ou en CTV que les dépenses concrètes suivent. Le contenu créé par des influenceurs—auparavant cantonné aux flux sociaux—devient désormais un contenu phare premium pour les achats vidéo hors des environnements contrôlés, justifiant des CPM plus élevés grâce à leur résonance culturelle. Notamment, l’usage efficace de l’IA ici est discret et opérationnel, permettant l’identification rapide, l’adaptation et la diffusion de créations gagnantes en temps réel, en réaction à des événements en direct, avec des budgets planifiés. Barash souligne que le marketing d’influence s’appuie de plus en plus sur la amplification payante pour augmenter sa portée au-delà de l’organique naturel. Nova agit comme une plateforme infrastructurelle, facilitant la transition des ressources créatives centrées sur les réseaux sociaux vers un contenu modulaire, performant et prêt pour la diffusion sur différents canaux — social, programmatique, CTV. Cette approche évite de réinventer la création tout en offrant de meilleures opportunités de monétisation pour les éditeurs via des formats natifs, premium et mesurables. Avec l’économie créative américaine prévue pour voir ses investissements publicitaires passer de 37 milliards de dollars en 2025 à environ 40 milliards en 2026, l’attention se porte désormais sur l’amplification payante, à la fois sur et hors plateforme, alors que le contenu créatif s’étend vers le web ouvert et les chaînes FAST. Concernant la croissance du chiffre d’affaires, la dépense par les agences offre une croissance prévisible, car celles-ci évoluent vers des plateformes pilotées par la technologie, orchestrant médias, données, création et mesures dans des workflows unifiés. Cette évolution permet d’intégrer la dépense dans des processus en continu plutôt que dans des campagnes épisodiques, offrant ainsi des mesures en temps réel et une optimisation constante. Nova favorise cette transition en automatisant l’adaptation et le retour sur la performance, permettant aux agences de se concentrer sur la stratégie et le storytelling. Dans ce modèle, l’IA agit en tant que soutien discret, optimisant la créativité et la stratégie en arrière-plan, augmentant l’efficacité, l’échelle et la durabilité, pour que tous les acteurs en tirent un bénéfice grâce à des performances accrues et une croissance des revenus prévisible. Les principaux chiffres montrent que : 59 % des adolescents américains âgés de 13 à 17 ans ont utilisé ChatGPT ; TikTok enregistre 6, 5 millions de publications quotidiennes sur le cinéma et la télévision en 2025 ; la croissance mensuelle de ChatGPT dépasse 10 % ; et la plateforme X d’Elon Musk a récemment atteint un milliard de dollars de revenus annuels issus des abonnements. Les développements récents dans le secteur incluent la désactivation par OpenAI de son équipe d’alignement missionnel, avec des membres réaffectés et le chef d’équipe nommé « Futuriste en chef » ; l’avertissement de l’UE à Meta concernant les restrictions de WhatsApp sur les chatbots concurrents d’IA, susceptibles de constituer un obstacle anti-concurrentiel ; et la tendance de grandes marques comme Starbucks et ABC à embaucher des créateurs à plein temps, car le contenu natif dépasse désormais en performance les publications d’entreprises soignées. Enfin, d’autres analyses soulignent la volonté de YouTube de favoriser la publicité télévisée basée sur le contenu de créateurs, le développement par S4 Capital d’un modèle de revenus par abonnement pour l’innovation pilotée par l’IA, ainsi qu’une explication des « tokens » dans l’ère de l’IA et leur potentiel impact sur le marché publicitaire.