O uso relatado de IA na publicidade pode estar subestimado, já que grande parte da integração de IA acontece nos bastidores—em edição, efeitos ou otimização—sem divulgação explícita. Os profissionais de marketing frequentemente evitam destacar a participação da IA devido aos riscos reputacionais que superam os possíveis benefícios de branding. Como afirma Nada Bradbury, CEO da AD-ID, os anunciantes temem como os consumidores podem perceber o uso de IA, especialmente em meio a narrativas que associam IA a perdas de empregos, disrupção na indústria e aumento da vigilância. Pesquisas confirmam uma experimentação generalizada de IA entre marcas e agências, apoiando a visão de Bradbury de que o uso real de IA na criação de anúncios é maior do que o divulgado publicamente, embora raramente discutido. Essa quietude provavelmente não se modificará em breve. Com a adoção por parte dos anunciantes ultrapassando os níveis de conforto dos consumidores, há um forte incentivo para minimizar o papel da IA na publicidade. O Interactive Advertising Bureau (IAB) revela uma grande lacuna de percepção: 82% dos executivos de publicidade acreditam que a geração Z e os Millennials veem os anúncios gerados por IA positivamente, mas apenas 45% desses consumidores concordam—uma divisão que cresceu de 32 para 37 pontos percentuais entre 2024 e 2026. O IAB defende orientações mais claras sobre a divulgação de IA, enfatizando que apenas anúncios potencialmente enganadores—como testemunhos gerados por IA de pessoas inexistentes—devem ser claramente rotulados. Divulgações amplas ou triviais correm o risco de diluir o valor da transparência, criar confusão ou cinismo e, por fim, minar a confiança na marca. No que diz respeito às mudanças nos gastos publicitários, as empresas de tecnologia de publicidade se destacam nos pontos de inflexão orçamentários. Atualmente, o foco não está apenas na TV conectada (CTV) ou mídia de varejo, mas na ampliação de conteúdos criativos sociais comprovados. Plataformas sociais funcionam como laboratórios de testes em grande escala, identificando mensagens e formatos que geram engajamento.

Matt Barash, Diretor Comercial da Nova, explica que momentos culturalmente relevantes surgem nas redes sociais, mas a efetiva alocação de recursos ocorre quando esses conteúdos são estendidos para vídeos na web aberta e CTV. Conteúdo de criadores—antes restrito aos feeds sociais—agora é considerado uma peça premium de destaque para compras de vídeo além dos ambientes controlados (walled gardens), alcançando CPMs mais elevados devido à sua ressonância cultural. Vale destacar que o uso de IA de forma eficaz aqui é sutil e operacional, permitindo identificação rápida, adaptação e distribuição de criativos vencedores em tempo real, reagindo rapidamente a eventos ao vivo com orçamentos planejados. Barash destaca que o marketing com criadores está cada vez mais dependente de amplificações pagas para ampliar além do alcance orgânico natural. A Nova atua como uma utilidade de infraestrutura, facilitando a transição de ativos criados socialmente para conteúdos modulares otimizados para desempenho em plataformas sociais, programáticas e CTV. Essa abordagem evita reinventar a criatividade enquanto potencializa oportunidades de monetização para os publishers através de formatos nativos, premium e mensuráveis. Com o potencial de crescimento dos gastos com publicidade na economia de criadores dos EUA, previstos para passar de US$ 37 bilhões em 2025 para cerca de US$ 40 bilhões em 2026, o foco se volta à amplificação paga, tanto dentro quanto fora das plataformas, à medida que o conteúdo dos criadores se amplia para a web aberta e canais FAST. No que tange à escala de receita, os investimentos direcionados por agências oferecem crescimento previsível, pois essas evoluem para plataformas tecnológicas que orquestram mídia, dados, criatividade e medição dentro de fluxos de trabalho integrados. Essa evolução incorpora o gasto de publicidade em processos contínuos, em vez de campanhas episódicas, permitindo medidas em tempo real e otimizações constantes. A Nova apoia essa transformação ao automatizar adaptações e feedback de desempenho, liberando as agências para focar na estratégia e na narrativa. Nesse modelo, a IA amplifica de forma discreta o julgamento criativo e estratégico nos bastidores, melhorando a eficiência, escala e durabilidade, beneficiando todos os stakeholders por meio de desempenho cumulativo e crescimento de receita previsível. Indicadores essenciais incluem: 59% dos adolescentes nos EUA, de 13 a 17 anos, já usararam o ChatGPT; o TikTok registra 6, 5 milhões de posts diários sobre filmes e TV em 2025; o crescimento mensal do ChatGPT supera 10%; e a plataforma X, de Elon Musk, atingiu recentemente US$ 1 bilhão em receita anualizada de assinaturas. Desenvolvimentos recentes do setor incluem a dissolução da equipe de alinhamento de missão da OpenAI, com membros reassumidos e o líder da equipe nomeado “Chief Futurist”; o aviso da UE à Meta de que as restrições do WhatsApp a chatbots rivais de IA podem causar efeitos anticoncorrenciais; e marcas importantes como Starbucks e ABC contratando cada vez mais criadores em tempo integral, já que conteúdo nativo supera postagens corporativas sofisticadas. Outras novidades destacam a aposta do YouTube na obtenção de receita publicitária de TV baseada em conteúdo de criadores, o desenvolvimento pela S4 Capital de um modelo de receita de assinaturas para inovação conduzida por IA, e uma explicação sobre “tokens” na era da IA e seu potencial impacto no mercado publicitário.