تناولت العناوين استثمار ديزني الذي تجاوز المليار دولار في شركة OpenAI وتكهنات حول سبب اختيار ديزني لـOpenAI بدلاً من جوجل، التي تشن عليها دعاوى قضائية تتعلق بانتهاك حقوق النشر. وبينما تهم هذه الأسئلة، فإن القضية الأهم بالنسبة للمسوقين هي ما تكشفه هذه الشراكة عن مستقبل اقتصاد المحتوى والإعلانات واهتمام الجمهور. لقد تعاونت ديزني مع OpenAI ليس لإنشاء محتوى إبداعي أفضل فقط، بل لتمكين العمل الإبداعي المتوسط من العمل على نطاق واسع — وهو تميز حاسم. للتلخيص: منحت ديزني أكثر من 200 شخصية حقوق ترخيص من مارفل، وبيكسار، ونجوم الحرب، وفهرسها الكلاسيكي لشبكات الأنظمة التوليدية لOpenAI مثل Sora وأدوات الصور في ChatGPT. بالمقابل، حصلت ديزني على حصة أسهم في شراكة حصرية. على الرغم من أن المبلغ المالي تصدر العناوين، إلا أن العملة الحقيقية هي الملكية الفكرية من ديزني. تستفيد OpenAI من الوصول إلى محتوى حصري يعزز تفاعل المستخدمين وولائهم. الشخصيات المألوفة تثير روابط عاطفية لا يمكن لناتج الذكاء الاصطناعي العام، الذي يفتقر إلى الخصوصية، إعادة إنتاجها. وهذا يشجع المستخدمين على البقاء مندمجين، والتجربة، والإبداع. بالنسبة لديزني، ليست هذه الخطوة مجرد تحقيق إيرادات فورية، بل تموضع استراتيجي. بعد قرن من تحقيق الإيرادات من حقوق الملكية الفكرية عبر التحكم في توقيتها ومظهرها، أصبحت ديزني الآن تدمج شخصياتها ضمن أنظمة مصممة للسرعة، والنطاق، والتكرار. يجب أن يتوقف المسوقون هنا. غالبًا ما يُنظر إلى الذكاء الاصطناعي التوليدي كبس工具 لإنتاج أسرع وأرخص، لكن ذلك يتجاهل تحولًا أعمق في كيفية تداول المعنى. وفقًا لجيمس كيركهام، الشريك المؤسس لشركة استشارات العلامات التجارية Iconic، عندما تتجذر الشخصيات داخل أنظمة توليدية، تتوقف عن كونها "مبنية على الأحداث"، وتصبح بدلاً من ذلك "بيئية". يمكن أن تظهر في أي مكان، بأي نغمة، بجانب أي محتوى، مما يزيد من السرعة والتكرار. رغم أن هذا النطاق جذاب، فإنه غير مستقر أيضًا. يحذر كيركهام أن التهديد الأكبر من إخراج الذكاء الاصطناعي منخفض الجودة هو تطبيع إنتاج إبداعي "جيد بما يكفي" على نطاق واسع. تتيح منصات مثل Sora التقاط أدنى مستوى من الاهتمام بدون الحاجة للحرفية التقليدية. هذا يدرب الجماهير على تقبل التقليل، مما يجعل المحتوى متوقعًا وصاخبًا ورتيبًا، ويمحو الفئة المميزة التي تتنافس فيها الوكالات والعلامات التجارية على الأصالة والحكم. تكمن قوة أصول العلامة التجارية تقليديًا في السياق — قصص مخططة بعناية لتعزيز السلطة والهدف. تزيل الأنظمة التوليدية هذه الحواجز، فجعل السياق اختياريًا، وزيادة التكرار، وتقليل الخصوصية. وهذه مخاطرة تدفع إلى اقتصاد "جيد بما يكفي". يجب أن تتخذ العلامات التجارية قرارًا حاسمًا حول أنواع العمل التي تستحق الاستثمار والوقت والحكم البشري، وتلك التي يمكن التخلص منها. ينتقد البعض المحتوى الذي يُنتج بواسطة الذكاء الاصطناعي لأنه نمطي ومصطنع، ويصفه بـ"لا شيء سوى الفوضى"، لكنه يتجاهل الآلية الاقتصادية وراءه. يقلل الذكاء الاصطناعي التوليدي من الحواجز أمام محتوى "مرئي بما يكفي" يحافظ على اهتمام قليل — ليست رواية قصص مميزة أو فريدة، بل محتوى وظيفي يحافظ على استمرار التدفقات. على نطاق واسع، يعيد ذلك تدريب توقعات الجمهور إلى الأسفل دون وعي مباشر. يصبح المحتوى أكثر قابلية للتبديل والأصوات أكثر ضجيجًا، مما يضعف الطبقة المميزة التي تتفوق فيها العلامات التجارية والوكالات في الإبداع.

لذلك، فإن التهديد ليس بجودة ضعيفة، بل بإبداع كفء على نطاق واسع يرسّخ الذوق الافتراضي. تواجه العلامات التجارية خيارًا استراتيجيًا: إما اعتبار الشخصيات أصولًا مرنة مصممة لبيئات سريعة، قابلة للتكيف، وقابلة للتخلص، أو الاحتفاظ بها كرموز ثقافية نادرة ومدروسة. الجمع بين الاثنين في آنٍ واحد صعب. فبمجرد أن تصبح الشخصيات محيطة، وخالية من سياق، ومتولدة بلا توقف، تفقد ملكيتها وسلطتها، وتنشر على شكل "ميمات". يؤكد كيركهام أن العلامات التجارية يجب أن تضع حدودًا الآن قبل أن تفرضها المنصات، لأنه من الصعب استرداد المعنى لاحقًا. هذا السياق يدفع لتحول في اقتصاد الإعلان. تاريخيًا، كانت عقبة رئيسية تمنع منصات التكنولوجيا من استهداف مزيد من ميزانيات إعلانات التلفزيون هي اقتصاديات المحتوى — إذ إن برامج تلفزيونية عالية الجودة مكلفة، وبطيئة، وتتطابق ثقافيًا مع المنصات الآلية. حتى منصات البث المباشر ورثت هذه التكاليف. لكن الذكاء الاصطناعي التوليدي يغير هذه الديناميكية. إذا تحولت عادات المشاهدة نحو محتوى مولد بواسطة الذكاء الاصطناعي مُحسّن لاقتصاديات النطاق على حساب العمل البشري، فإن المحتوى يصبح سلعة، وتبدأ الاقتصاديات بالاقتراب من نظيرتها في الحوسبة السحابية أكثر من إنتاج هوليوود. هنا، النجاح لا يُقاس بأفضل عمل، بل باستغلال وقت المشاهد بكفاءة. ساعتان من المشاهدة اليومية لا تتطلب ساعتين من الرواية الممتازة، بل ساعتين من المحتوى السلس الذي يفي بحد أدنى من الانتباه. يحقق الأنظمة التوليدية ذلك بالفعل ويتحسن بسرعة. إذا نقلت المنصات وقت المشاهدة إلى محتوى مولد بواسطة الذكاء الاصطناعي تحت سيطرتها وطلبت إعلانات مقابل نسبة الجمهور، فذلك قد يفتح أبواب الميزانيات التقليدية المخصصة للتلفزيون. فتح ميزانيات التلفزيون لهذا النموذج هو مجرد أثر أول؛ الأثر الأكبر والأعمق هو إعادة تعريف معنى العلامة التجارية — من نتيجة إلى مدخل. يعتمد اقتصاد "جيد بما يكفي" على استخدام عناصر العلامة التجارية المألوفة لإضفاء شرعية على محتوى متوسط على نطاق واسع. أهم الأرقام التي يجب ملاحظتها: - 2 مليار دولار: المبيعات التي حققتها منصة X في الأشهر التسعة الأولى من 2025 - 30, 000: عدد المشاهدين الأقصى لحدث التسوق المباشر عبر TikTok لـKim Kardashian’s Skims - 2029: سنة انتقال حقوق البث الحصرية للأوسكار من ABC إلى YouTube - 100 مليار دولار: التمويل المستهدف لشركة OpenAI لتمويل تدريب وتشغيل نماذج الذكاء الاصطناعي وتشمل القراءات الحديثة: - تتسامح Meta مع احتيال إعلانات كبير من الصين للحفاظ على مبيعات بمليارات الدولارات؛ إذ شارك حوالي 19% من أموال الإعلانات الصينية في 2024 في عمليات احتيال ومحتوى محظور (رويترز). - تدرس OpenAI جمع ما يصل إلى 100 مليار دولار بقيمة سوقية قريبة من 750 مليار دولار لتمويل تطوير وتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي (The Information). - يعزز علامتي Kim Kardashian’s Skims من مكانة TikTok Live في التسوق في الولايات المتحدة، حيث جذب 30, 000 مشاهد في الذروة (Bloomberg). - ستُبث جوائز الأوسكار حصريًا على YouTube من 2029 إلى 2033، معبرة عن تغير عادات المشاهدة بعيدًا عن التلفزيون المباشر (Axios). وتبرز التغطية الحديثة: - استحواذ Pinterest على شركة tvScientific يدلل على اندفاعه نحو الإعلانات التلفزيونية المتصلة بنماذج الأداء. - يتجه YouTube بشكل متزايد لاستهداف ميزانيات إعلانات التلفزيون بمقاربة مبيعات محسنة تماشياً مع وقت المشاهدة ومشاهدة الفيديو. - تعكس وظيفة رئيس التسويق في Ebiquity الجديدة تركيز التسويق من المقاييس إلى المعنى واتخاذ القرارات بناءً على إرشادات. - ت expand NBA في أوروبا عبر الاستفادة من الرعايات، وتلبية توقعات الشركاء، والاستفادة من زخم النمو. ختامًا، تُبرز صفقة ديزني مع OpenAI تحولاً في اقتصاد المحتوى، ومعنى العلامة التجارية، واستراتيجية الإعلان، حيث تتجه نحو محتوى يعتمد على الذكاء الاصطناعي قابل للتوسع و"جيد بما يكفي" يتحدى الحرفية الإبداعية التقليدية وسيطرة العلامة التجارية. يجب على المسوقين التعامل مع هذه التغيرات بشكل استراتيجي لوضع علاماتهم التجارية في إطار سريع التطور.