Заглавията се фокусираха върху инвестицията на Disney на стойност милиарди долари в OpenAI и спекулациите защо Disney е избрала OpenAI пред Google, срещу която води съдебни дела за предполагаемо нарушаване на авторски права. Докато тези въпроси са важни, по-значимият проблем за маркетолозите е как това партньорство разкрива бъдещата икономика на съдържанието, рекламата и вниманието на аудиторията. Disney си партнира с OpenAI не за създаване на по-добро креативно съдържание, а за да позволи средната творческа работа да работи на голям мащаб – важна разлика. За да обобщим: Disney лицензира над 200 персонажа от Marvel, Pixar, Star Wars и своя класически каталог за генеративните системи на OpenAI като Sora и инструментите за изображения на ChatGPT. Взамяна Disney получи дялове в ексклузивно партньорство. Макар че финансовата стойност окупираше заглавията, истинската ценност е интелектуалната й собственост на Disney. OpenAI получава достъп до ексклузивно съдържание, което увеличава ангажираността и привързаността на потребителите. Познатите персонажи пораждат емоционални връзки, които генеричният AI не може да репликира, стимулирайки потребителите да остават ангажирани, да експериментират и създават. За Disney тази стъпка не е за незабавни приходи, а за стратегическо позициониране. След век на монетизация на интелектуалната си собственост чрез контрол върху времето и появата й, Disney сега вгражда своите персонажи в системи, оптимизирани за скорост, мащаб и итерации. Маркетолозите трябва да спрат тук. Генеративният AI често се разглежда просто като инструмент за по-бързо и по-евтино производство, но това пропуска по-дълбока промяна в циркулацията на значението. Според Джеймс Кърхам, съосновател на бранд консултантската компания Iconic, когато персонажите станат вградени вътре в генеративните системи, те престават да бъдат “събитийни”, ставайки вместо това “околнодействащи”. Те могат да се появяват навсякъде, с всякакъв тон, до всяко съдържание, увеличавайки скоростта и честотата. Докато този мащаб е привлекателен, той е и дестабилизиращ. Кърхам предупреждава, че по-голямата опасност от нискокачествения изход на AI е нормализирането на “само толкова добър” креатив, произведен масово. Платформи като Sora улесняват улавянето на минимално внимание без традиционното майсторство, което се очакваше. Това обучава аудиториите да приемат по-малко, водейки до съдържание, което става предсказуемо, шумно и монотонно, изчерпвайки високия клас, на който агенциите и брандовете разчитаха за оригиналност и преценка. Мощта на брандираните assets идва обикновено от контекста — умишлено изработени разкази, които засилват авторитета и намерението. Генеративните системи премахват тези ограничения, правейки контекста опционален, увеличавайки честотата, но намалявайки конкретността. Това рискува да въведе икономика на “само толкова добър”, където съдържанието е функционално и поддържаща лента, а не изключително и отличително. Брандовете трябва критично да решават кое съдържание заслужава инвестиции, време и човешко оценяване, а кое е за изхвърляне. Критиките срещу AI-генерираното съдържание като формулно и синтетично улавят “AI бъркотия”, но пропускат икономическия механизъм зад него. Генеративният AI понижава бариерите за създаване на “достатъчно гледаемо” съдържание, което държи вниманието минимално, без да е необходимо да е велико или уникално разказване, а да бъде практично, за да движи потоците. Масовото използване на това обучение ретроградира очакванията на аудиторията без да бъде явно забелязано. Съдържанието става по-обменяемо и шумно, стяга високия класа, в който брандовете и агенциите бяха силни в креативността си. Така заплахата не е ниското качество, а компетентното креативно съдържание на голям мащаб, което задава стандартите за естетика. Брандовете трябва да направят стратегически избор: или да третират персонажите като гъвкави активи, предназначени за бързо, адаптивно, застрахователно и лесно изхвърлящо се използване, или да ги запазят като редки, съзнателни културни символи. Да ги правиш и двете едновременно е трудно.

След като персонажите станат амбиентални, безконтекстуални и безкрайно генерирани, те губят собственост и авторитет, разпространявайки се като меми. Кърхам подчертава, че брандовете трябва да поставят граници сега, преди платформите да ги наложат, тъй като после възстановяването на смисъла е трудно. Този контекст налага промяна в рекламната икономика. Исторически, една от ключовите бариери пред платформите за получаване на повече телевизионни рекламни бюджети е икономиката на съдържанието — качествената телевизионна програма е скъпа, бавна и културно несъвместима с автоматизираните платформи. Дори стрийминг платформите наследиха тези разходи. Генеративният AI променя тази динамика. Ако навиците за гледане се насочат към AI-генерирано съдържание, оптимизирано за икономии на мащаб при човешки труд, съдържанието става стока, а икономиката започва повече да прилича на облачните услуги, отколкото на холивудската продукция. Тук успехът не се измерва с най-доброто работещо съдържание, а с ефективното заемане на времето на зрителя. Две часа дневно гледане не изискват два часа висококачествен разказ, а две часа гладко, гледаемо съдържание, което покрива минималния праг за вниманието. Генеративните системи вече го постигат и се подобряват бързо. Ако платформите преместят времето за гледане към AI-генерирано съдържание под техен контрол и го обвържат с рекламни приходи пропорционално на зрителската аудитория, това може да отключи бюджети, традиционно запазени за телевизията. Отварянето на телевизионните бюджети към този модел е само първият ефект; по-дълбокият и по-промянен е redefine-раме смисъла на бранда — от резултат към вход. Икономиката на “само толкова добър” използва познати елементи на бранда, за да легитимира средностатистическо съдържание в мащаб. Ключови цифри за внимание: - 2 милиарда долара: продажби, постигнати от Платформа X за първите девет месеца на 2025 г. - 30 000: пикови зрители на TikTok Live на Kim Kardashian за Skims събитие за пазаруване - 2029: година, в която Оскарите ще прехвърлят изключителните права за излъчване от ABC към YouTube - 100 милиарда долара: целева сума на набиране на фондове от OpenAI за финансиране на обучение и оперативна дейност Последни новини включват: - Meta толерира значителна рекламна измама от Китай, за да запази милиарди приходи; около 19% от рекламния парите в Китай през 2024 г. са свързани с измами и забранено съдържание (Reuters). - OpenAI обмисля да привлече до 100 милиарда долара при оценка близо 750 милиарда, за да финансира развитието на AI (The Information). - Kim Kardashian’s Skims повишава статуса на TikTok Live в САЩ, като привлича до 30 000 зрители на пика (Bloomberg). - Oscars ще бъдат излъчвани изключително по YouTube от 2029 до 2033 г. , отразявайки променящите се навици за гледане away от линейната телевизия (Axios). Последното отразяване подчертава: - Pinterest придобива tvScientific, което е знак за влизане в рекламите за свързано ТВ с модели за изпълнение. - YouTube все повече насочва рекламните бюджети за телевизионна реклама с усъвършенствани подходи за продажба, съответстващи на доминиращото му гледане и видео потребление. - Ebiquity въвежда нова роля — директор по маркетингова ефективност, отбелязвайки промените в фокуса на маркетинга от показатели към смисъл и ръководене на решения. - NBA разширява дейността си в Европа чрез спонсорства, удовлетворявайки очакванията на партньорите, и използва възходящата си динамика. В заключение, сделката на Disney с OpenAI подчертава трансформативна промяна в икономиката на съдържанието, смисъла на бранда и рекламната стратегия, отбелязвайки преминаване към мащабируемо AI-съдържание “само толкова добро”, което предизвиква традиционното креативно майсторство и контрол върху бранда. Маркетолозите трябва да са наясно с тези промени, за да позиционират своите брандове стратегически в бързо еволюиращия пейзаж.