Naslovi su se fokusirali na Disneyjevu milijardersku investiciju u OpenAI i nagađali zašto je Disney odabrao OpenAI umjesto Googlea, kojeg tuži zbog navodnog kršenja autorskih prava. Iako ta pitanja imaju svoju važnost, važnije pitanje za marketare je šta ovo partnerstvo otkriva o budućoj ekonomiji sadržaja, oglašavanja i pažnje publike. Disney je partnerstvo s OpenAI uspostavio ne da bi kreirao bolji kreativni sadržaj, već da bi omogućio da prosječni kreativni rad funkcioniše na velikom nivou — ključna razlika. Da rezimiramo: Disney je licencirao preko 200 likova iz Marvela, Pixara, Zvjezdanih ratova i svog klasičnog kataloga OpenAI-jevim generativnim sistemima poput Sora i ChatGPT-ovih alatki za slike. U zamjenu, Disney je zauzvrat odnio udio u ekskluzivnom partnerstvu. Iako je iznos privukao pažnju, prava valuta je Disneyjevo intelektualno vlasništvo. OpenAI dobiva pristup ekskluzivnom sadržaju koji povećava angažman korisnika i zadržavanje. Poznati likovi izazivaju emocionalne veze koje generički AI output ne može kopirati, podstičući korisnike da ostanu angažovani, eksperimentišu i kreiraju. Za Disney, ovaj potez nije u pitanju trenutni prihodi, već strateško pozicioniranje. Nakon više od stoljeća monetiziranja IP-a kontrolom vremena i pojavljivanja, Disney sada ugrađuje svoje likove unutar sistema optimiziranih za brzinu, skaliranje i iteracije. Marketari trebaju stati ovdje. Generativni AI često se smatra samo alatom za bržu i jeftiniju produkciju, ali to zanemaruje dublju promjenu načina na koji se značenje širi. Prema Jamesu Kirkhamu, suosnivaču agencije za brendove Iconic, kada likovi postanu ukomponovani u generativne sustave, prestaju biti “događaj- temeljen” i postaju “okolišni”. Mogu se pojaviti bilo gdje, s bilo kojim tonom, pored bilo kojeg sadržaja, povećavajući brzinu i učestalost. Iako je ovaj obim privlačan, on je također i destabilizirajući. Kirkham upozorava da je veća prijetnja od niske kvalitete AI outputa normalizacija “samo dovoljno dobrog” kreativnog sadržaja koji se masovno proizvodi. Platforme poput Sora olakšavaju hvatanje minimalne pažnje bez tradicionalno očekivane vještine. To trenira publiku da prihvati manje, što dovodi do sadržaja koji je predvidiv, bučan i monoton, čime se erodira vrhunski nivo na kojem su agencije i brendovi konkurirali na originalnost i prosuđivanje. Snaga brendovih resursa tradicionalno proizlazi iz konteksta — namjerno osmišljeni narativi koji jačaju autoritet i namjeru. Generativni sistemi uklanjaju ove zaštitne rubove, čineći kontekst opcionalnim, povećavajući učestalost, ali smanjujući specifičnost. To može dovesti do ekonomije “samo dovoljno dobrog”. Brendovi moraju kritički odlučiti koji rad zaslužuje ulaganje, vrijeme i ljudsko prosuđivanje, a koji je zamjenjiv. Kritike sadržaja generiranog putem AI kao formulaičnog i sintetiziranog uhvaćaju “AI mlaz”, ali propuštaju razumijevanje ekonomskog mehanizma iza toga. Generativni AI snižava prag za stvaranje sadržaja koji je “dovoljno za gledanje”, minimalno pažnje — nije riječ o vrhunskom ili prepoznatljivom pričanju priče, već o funkcionalnom sadržaju koji drži tokove u pokretu. Na velikom obimu, ovo trenira publiku da očekuje manje, gotovo nesvjesno. Sadržaj postaje zamjenjiviji i bučniji, tanjeći vrhunski sloj u kojem su brendovi i agencije izvlačili kreativnost. Dakle, prijetnja nije loša kvaliteta, već kompetentna kreativnost na masovnom nivou koja uspostavlja zadani estetski standard. Brendovi se suočavaju s strateškim izborom: ili tretirati likove kao fleksibilne resurse dizajnirane za brza, prilagodljiva, zamjenjiva okruženja, ili ih održavati kao rijetke, namjerno odabrane kulturne simbole. Istovremeno ih je teško raditi oboje. Kada likovi postanu ambientni, bez konteksta, i beskrajno generirani, gube vlasništvo i autoritet, šireći se poput mema.

Kirkham ističe da brendovi moraju odmah postaviti granice prije nego što to učine platforme, jer je kasnije povratak značenja izazovan. Ovaj kontekst pokreće promjenu u ekonomiji oglašavanja. Povijesno gledano, jedan od glavnih razloga zašto platforme tehnologije nisu više hvatale veći dio TV oglasnih budžeta je ekonomija sadržaja — TV-programi su skupi, spori i kulturno neuskladišteni s automatiziranim platformama. Čak su i streaming platforme naslijedile ove troškove. Generativni AI mijenja ovu dinamiku. Ako se navike gledanja pomjere prema sadržajima generiranim AI-jem optimiziranim za ekonomiju skaliranja iznad ljudskog rada, sadržaj postaje roba, a ekonomija više nalikuje cloud računarstvu nego Hollywood produkciji. Ovde, uspjeh se ne mjeri vrhunskim radom, već učinkovitim zauzimanjem vremena gledatelja. Dva sata dnevnog gledanja ne zahtijevaju dva sata vrhunske priče, već dva sata glatkog, gledljivog sadržaja koji zadovoljava minimalni prag pažnje. Generativni sistemi već to postižu i brzo napreduju. Ako platforme prebace vrijeme gledanja na sadržaj generiran AI-jem pod svojom kontrolom i traže oglašivački novac proporcionalan publici, to bi moglo osloboditi proračune koji su tradicionalno rezervirani za televiziju. Otvaranje TV budžeta ovom modelu je samo prvi efekt; drugi, dublji, je redefiniranje značenja brenda — od ishoda do inputa. Ekonomija “samo dovoljno dobrog” koristi poznate elemente brenda da legitimiraju prosječan sadržaj na velikom nivou. Ključne brojke za napomenuti: - 2 milijarde dolara: Prodaja postignuta od strane Platforme X u prvih devet mjeseci 2025. - 30. 000: Maksimalni gledatelji TikTok Live shopping događaja Kim Kardashian’s Skims - 2029. : Godina kada će Oscari prenijeti ekskluzivne emitere na YouTube - 100 milijardi dolara: Ciljani iznos financiranja OpenAI za održavanje treninga i rada AI modela Nedavne teme čitanja uključuju: - Meta tolerira značajan lažni promet od Kine kako bi sačuvala milijarde prihoda; oko 19% kineskog oglasnog novca u 2024. uključuje prijevare i zabranjeni sadržaj (Reuters). - OpenAI razmišlja o prikupljanju do 100 milijardi dolara po ocjeni od približno 750 milijardi za financiranje razvoja AI (The Information). - Kim Kardashian’s Skims brend jača status TikTok Live trgovine u SAD-u, s 30. 000 gledatelja na vrhuncu (Bloomberg). - Oscari će od 2029. do 2033. biti ekskluzivno emitirani na YouTube-u, što odražava promjenu navika gledanja od linearne TV (Axios). Nedavno izvješće ističe: - Kupovina tvScientific od strane Pinterest-a ukazuje na njihov ulazak u oglase na povezanim TV platformama s modelima temeljenim na performansama. - YouTube sve više cilja TV oglasne budžete s naprednijim pristupom prodaji usklađenim s dominantnim vremenom gledanja i video sadržajem. - Novi izvršni direktor za marketinšku učinkovitost u Ebiquityju signalizira fokusiranje marketinga s metrika na značenje i vođene odluke. - NBA širi se u Europi koristeći sponzorstva, ispunjavajući očekivanja partnera i koristeći rastući zamah. Zaključno, Disneyjev ugovor s OpenAI-em ističe transformativnu promjenu u ekonomiji sadržaja, značenju brendova i oglašavajućoj strategiji, označavajući pomak prema skalabilnom, “samo dovoljno dobrom” umjetno inteligencijom vođenom sadržaju koji dovodi u pitanje tradicionalnu kreativnu vještinu i kontrolu brenda. Marketinški stručnjaci moraju biti spremni na ove promjene kako bi strateški pozicionirali svoje brendove u brzo evoluirajućem krajoliku.