Els titulars s’han centrat en la inversió de mil milions de dòlars de Disney a OpenAI i han especulat sobre per què Disney va triant OpenAI en lloc de Google, amb qui està litigant per suposades infraccions de drets d’autor. Tot i que aquestes preguntes són importants, la qüestió més rellevant per als responsables de màrqueting és què revela aquesta associació sobre l’economia futura del contingut, la publicitat i l’atenció del públic. Disney s’ha associat amb OpenAI no per crear un millor contingut creatiu, sinó per permetre que el treball creatiu mitjà pugui operar a una escala massiva — una distinció crucial. Per fer un repàs: Disney va llicenciar més de 200 personatges de Marvel, Pixar, Star Wars i el seu catàleg clàssic als sistemes generatius d’OpenAI com Sora i les eines d’imatges de ChatGPT. A canvi, Disney va prendre una participació en aquest acord exclusiu. Tot i que el delicte va fer titulars, la veritable moneda és la propietat intel·lectual de Disney. OpenAI obté accés a contingut exclusiu que millora el compromís i la retenció dels usuaris. Personatges coneguts creen connexions emocionals que el contingut generat per AI genèric no pot replicar, fomentant que els usuaris s’enganxin, experimentin i creïn. Per a Disney, aquesta jugada no es tracta de guanys immediats, sinó de posicionament estratègic. Des d’un segle de monetització de la propietat intel·lectual controlant-ne el temps i la forma, Disney ara està integrant els seus personatges en sistemes optimitzats per a la rapidesa, l’escala i la iteració. Els responsables de màrqueting haurien d’aturar-se aquí. La IA generativa sovint es veu només com una eina per a una producció més ràpida i econòmica, però això passa per alt un canvi més profund en com circula el significat. Segons James Kirkham, cofundador de la consultoria de marques Iconic, quan els personatges s’incorporen en sistemes generatius, deixen de ser “basats en esdeveniments” per convertir-se en “ambientals. ” Poden aparèixer en qualsevol lloc, amb qualsevol to, al costat de qualsevol contingut, augmentant la velocitat i la freqüència. Tot i que aquesta escala és temptadora, també és desestabilitzadora. Kirkham adverteix que la amenaça més gran que la producció d’AI de baixa qualitat és la normalització del contingut “tan bo com per” produït massivament. Plataformes com Sora faciliten capturar una atenció mínima sense la destresa que s’esperava tradicionalment. Això entrena les audiències a acceptar menys, fent que el contingut sigui previsible, sorollós i monòton, i erosionant la capa de qualitat on les agències i les marques competien per originalitat i criteri. El poder dels actius de marca sovint ve del context — narratives intencionadament escenificades que reforcen l’autoritat i la intenció. Els sistemes generatius eliminen aquestes barreres, fent que el context sigui opcional, augmentant la freqüència però reduint la specificitat. Això corre el risc de provocar una economia de “tan bo com per” sense grans pretensions. Les marques han de decidir críticament quins treballs val la pena invertir, dedicar temps i posar el judici humà, i quins són descartables. La crítica al contingut generat per AI com a formulari i artificial captiva l’"estranyesa de l’AI" però passa per alt el mecanisme econòmic que hi ha al darrere. La IA generativa redueix les barreres per crear contingut “el suficient com per veure” que atrapa menys atenció— no un bon o distintiu relat, sinó contingut funcional que manté en moviment el flux de l’actualitat. A escala, això reentrena les expectatives de l’audiència cap avall sense sortir a l’altavaix. El contingut es torna més interchangeable i sorollós, envaint la capa de qualitat on les marques i les agències destacaven per la seva creativitat. Per tant, la amenaça no és la baixa qualitat sinó una creativitat competent a gran escala que estableix l’estètica per defecte. Les marques han de prendre una decisió estratègica: tractar els personatges com a actius flexibles dissenyats per a entorns ràpids, adaptables i descartables, o mantenir-los com a símbols culturals rars i deliberats.

Fer totes dues coses alhora és difícil. Un cop els personatges esdevinguin ambientals, sense context i generats sense parar, perden la propietat i l’autoritat, propagant-se com memes. Kirkham subratlla que les marques han de establir límits ara abans que les plataformes els imposin, ja que recuperar-ne el significat després serà complicat. Aquest context impulsa un canvi en l’economia de la publicitat. Històricament, una barrera clau que impedeix a les plataformes tecnològiques captar més pressupostos publicitaris televisius és l’economia del contingut: programació de qualitat televisiva, car i lenta, i desalineada culturalment amb plataformes automatitzades. Fins i tot plataformes de streaming han heretat aquests costos. La IA generativa canvia aquesta dinàmica. Si els hàbits de visualització es matriculen cap a contingut generat per IA optimitzat per economies d’escala en lloc de treball humà, el contingut esdevé una mercaderia, i l’economia comença a semblar-se més a la computació en núvol que a la producció de Hollywood. Aquí, l’èxit no s’ha mesurat per la qualitat del millor treball, sinó per ocupar eficientment el temps de l’espectador. Dues hores de visualització diària no requereixen dues hores de narrativa premium, sinó dues hores de contingut sense friccions, visualitzable i que compleix un mínim de realitat. Els sistemes generatius ja aconsegueixen això i milloren ràpidament. Si les plataformes traslladen el temps de visualització cap a contingut generat per IA sota el seu control i exigeixen diners per publicitat proporcional a l’audiència, això podria desbloquejar pressupostos tradicionalment destinats a la televisió. Obrir els pressupostos televisius a aquest model és només el primer efecte; el segon, més profund, és una redefinició del sentit de la marca— de resultat a insumo. L’economia del “tan bo com per” utilitza elements de marca coneguts per legitimar contingut mitjà a escala. Algunes dades claus a destacar: - 2. 000 milions de dòlars: vendes aconseguides per la Plataforma X en els primers nou mesos de 2025 - 30. 000: espectadors màxims de l’esdeveniment de compres en directe de TikTok de Kim Kardashian, Skims - 2029: any en què els Oscars canvien exclusivament la retransmissió a YouTube - 100. 000 milions de dòlars: recaptació de fons prevista per OpenAI per sostenir la formació i operacions dels models d’AI Lectures recents inclouen: - Meta tolera frau publicitari significatiu des de Xina per preservar milers de milions en ingressos; al voltant del 19% del diners publicitaris xinesos el 2024 van estar associats a estafes i contingut prohibit (Reuters). - OpenAI contempla captar fins a 100. 000 milions de dòlars en valoració prop de 750. 000 milions per finançar el desenvolupament de la IA (The Information). - La marca de Kim Kardashian, Skims, impulsa el canvi de la transmissió en directe de TikTok als EUA, atrayent 30. 000 espectadors en el punt àlgid (Bloomberg). - Els Oscars seran exclusivament a YouTube de 2029 a 2033, reflectint canvis en els hàbits de visualització i deixant enrere la televisió lineal (Axios). Cobertures recents destaquen: - L’adquisició de tvScientific per part de Pinterest indica la seva intenció de trepitjar la publicitat en TV connectada amb models orientats a resultats. - YouTube aposta cada vegada més per pressupostos de publicitat televisiva amb un enfocament de venda evolut amb base en el seu domini en temps de visualització i reproducció de vídeos. - El nou càrrec de màrqueting d’eficàcia d’Ebiquity indica un canvi en l’enfocament del màrqueting cap al significat i les decisions guiades. - L’NBA s’expandeix a Europa aprofitant patrocinis, trobant les expectatives dels socis i capitalitzant el seu moment de creixement. En conclusió, l’acord de Disney amb OpenAI posa de relleu un canvi transformador en l’economia del contingut, el significat de la marca i l’estratègia publicitària, marcant una tendència cap a contingut escalable, “tan bo com per” i impulsat per IA que desafia l’artesania creativa tradicional i el control de la marca. Els responsables de màrqueting han d’adaptar-se a aquests canvis per posicionar estratègicament les seves marques en un paisatge que evoluciona ràpidament.